X (Twitter) hat kürzlichdie Darstellung von Bildern und Vine-Videos auf der Plattform aktualisiert. Sowohl Webnutzer als auch Nutzer von Mobilgeräten können nun Vorschauen der Medien in ihren Timelines und Profilen sehen, ohne die Ansicht eines Tweets erweitern zu müssen.

Da wir wussten, dass Bilder in Facebook-Beiträgen einen großen positiven Einfluss auf die Anzahl der „Likes“ und andere Formen der Interaktion haben, waren wir gespannt, ob sich ein ähnlicher Effekt auch auf X erzielen lässt. Ein erster Test bestätigte unsere Hoffnungen: Wir schickten zwei gesponserte Tweets mit einem Link zu unserem Blogbeitrag über Tweet-Ideen.Die beiden Tweets waren identisch, abgesehen davon, dass einer von ihnen ein Bild eines niedlichen X-Vogels enthielt.

Die Ergebnisse dieses Tests waren fantastisch. Sowohl die Interaktionsrate als auch die Klickrate waren bei dem Tweet mit Bild deutlich höher. Wir haben beschlossen, noch einige weitere Experimente mit X Ads durchzuführen, um die Wirkung von Tweets mit Bild genauer zu untersuchen.

Tweets mit Bildern erzielen deutlich höhere Interaktionsraten

Wir haben beschlossen, drei identische Keyword-Kampagnen für @Driftrock einzurichten. Bei allen drei Kampagnen wurden zwei Versionen eines Tweets verbreitet, der sich bei uns zuvor bewährt hatte – eine mit Bild und eine ohne. Jede Kampagne richtete sich an die Follower verschiedener Unternehmen.

24 Stunden später zeigte sich, dass Tweets mit Bildern in Bezug auf Interaktionsrate und Klickzahlen deutlich besser abschnitten als solche ohne Bilder.So erzielte beispielsweise ein Tweet mit Bild fast viermal so viele Interaktionen insgesamt.

Ein höherer Grad an Engagement könnte trügerisch sein

Bei genauerer Betrachtung zeigte sich jedoch ein komplexeres Bild. Zwar war die Anzahl der Klicks bei Tweets mit Bildern höher, doch handelte es sich bei der überwiegenden Mehrheit davon um allgemeine Klicks auf den Tweet selbst und nicht um tatsächliche Klicks auf den Link. Und zwischen 35 und 45 % dieser Klicks entfielen auf die Bild-URL und nicht auf den externen Link.

Dies wirkte sich letztendlich negativ auf die Kosten pro Klick aus. Paradoxerweise lagen die CPC-Kosten bei Bildlinks trotz der höheren Interaktionsraten im Durchschnitt um das 2,3-Fache höher als bei reinen Tweets.

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Verwende nicht einfach irgendein Bild

Wir glauben, dass der Hauptgrund dafür, dass der Anteil der tatsächlichen Link-Klicks im Vergleich zu den Gesamtklicks so gering war, darin liegt, dass die meisten X-Nutzer (Twitter) über ihr Mobiltelefon auf die Plattform zugreifen und auf Tweets klicken, um sich das Bild genauer anzusehen.

Wir wollten jedoch auch herausfinden, inwieweit der Einfluss auf das Engagement eher auf das konkret gezeigte Bild zurückzuführen war als auf die Neuheit eines Medienbeitrags an sich. Aus diesem Grund führten wir vor diesem Test eine weitere Reihe von Experimenten durch, um zu ermitteln, welches Bild für diese Kampagnen verwendet werden sollte.

Erfreulicherweise schnitt das relevanteste Bild, das wir getestet haben, auch am besten ab. Die Performance der Tweets mit den übrigen drei Bildern war jedoch miserabel:Fast doppelt so viele Nutzer klickten dort auf den Bildlink statt auf den Website-Link. Diestrieb den tatsächlichen CPC auf ein unzumutbares Niveau.

Wir empfehlen daher Digital-Marketing-Experten, die Bilder in ihren gesponserten Tweets verwenden möchten, zunächst verschiedene Bilder zu testen und stets relevante Medien auszuwählen. 

Schon ein einziger Tweet in einer X-Kampagne (Twitter) macht einen riesigen Unterschied

Als wir die drei Kampagnen analysierten, fiel uns als Erstes auf, dass die Anzahl der Impressionen bei den Tweets ohne Bild fünf- bis zehnmal geringer war als bei den Tweets mit Bild, die eine bessere Performance erzielten. Dadurch waren die Daten zu diesen Tweets deutlich weniger zuverlässig. Wir beschlossen daher, ein abschließendes Experiment durchzuführen. Wir erstellten zwei Kampagnen: eine, die nur den Tweet ohne Bild enthielt, und eine, die den Tweet mit Bild enthielt.

Der Unterschied in den Ergebnissen im Vergleich zu den Kampagnen, die beide Tweets enthielten, war verblüffend.

Wie erwartet waren sowohl die Interaktionsrate als auch die Anzahl der Interaktionen bei der Bildkampagne deutlich höher. Die Kosten pro Interaktion waren bei beiden Kampagnen ähnlich.Der CPC der Kampagne ohne Bild lag jedoch fast 40 % niedriger!

Den einfachen Tweet in eine eigene Kampagne aufzunehmen, machte einen großen Unterschied, da er dadurch die Chance hatte, viele Aufrufe zu erzielen.

Interaktionsrate 2,48 % | 0,97 %

Kosten pro Interaktion 0,38 £ | 0,40 £

Kosten pro Klick 4,50 £ | 2,80 £

So funktionieren X-Werbekampagnen (Twitter)

Wenn Sie eine Kampagne mit mehreren Tweets einrichten, verteilt X diese zunächst gleichmäßig an die von Ihnen ausgewählte Zielgruppe. Nach einiger Zeit weisen einige Tweets ein höheres Interaktionsniveau auf als andere. Auf Grundlage dieser Ergebnisse sorgt X dann dafür, dass die erfolgreichsten Tweets einer Kampagne im Vergleich zu den anderen mehr Impressionen erhalten. Wenn diese Tweets weiterhin ein hohes Interaktionsniveau erzielen, richtet X seine Ausrichtung neu auf die Nutzergruppen aus, die am besten auf diese Tweets reagiert haben. Aus diesem Grund sticht in Ihrem Kampagnenmanager die Performance von ein oder zwei Tweets in der Regel besonders hervor.

Das Problem entsteht, wenn dieser Regelkreis den Zielen des Vermarkters zuwiderläuft.Wenn ein Tweet eine höhere Konversionswahrscheinlichkeit aufweist als ein anderer, der ein breiteres Publikum anspricht, wird sich X stets auf Letzteren konzentrieren, da Werbekunden für jede Art von Interaktion den gleichen Preis zahlen.

Um dem entgegenzuwirken, sollten Marketingfachleute idealerweise für jeden Tweet, den sie testen möchten, eine eigene, parallel laufende Kampagne erstellen. Dies kann jedoch schnell aufwendig werden, wenn man mehr als nur ein paar Tweets gleichzeitig testet. Leider fehlt es derzeit auf dem Markt an einem leistungsstarken X-Ad-Kampagnenmanager, mit dem sich diese bewährte Vorgehensweise bequem umsetzen ließe.

Die besten Tipps für die Verwendung von Bildern in gesponserten Tweets

1) Fügen Sie bei organischen (nicht gesponserten) Tweets so oft wie möglich Bilder hinzu – diese ziehen deutlich die Aufmerksamkeit auf sich und fördern die Interaktion.

2) Bei Inbound-Kampagnen, die sich an ein breites Publikum richten, kann es sich lohnen, Bilder in die Tweets einzubinden. Bei Direct-Response-Kampagnen kann das Einfügen von Bildern jedoch vom eigentlichen Ziel ablenken.

3) Finden Sie unbedingt heraus, welche Tweets die besten Ergebnisse erzielen, bevor Sie eine große Kampagne starten. Führen Sie dazu Tests in mehreren Schritten durch, bei denen sich die Tweets jeweils nur in einer einzigen Variable unterscheiden. Eine gute Vorgehensweise wäre, zunächst den Linktext zu testen, dann das dazu passende Bild und schließlich die Zielgruppen für die endgültige Kampagne.

3) Lassen Sie sich nicht von hohen Interaktionsraten bei Bild-Tweets täuschen – obwohl Bildvorschauen mittlerweile standardmäßig angezeigt werden, klicken Nutzer nach wie vor eher auf den Bildlink als auf den externen Link. Stützen Sie Ihre Entscheidung auf Kennzahlen wie CPC und CPA und nicht auf „Vanity-Klicks“, für die Sie bezahlen, die aber nicht zu Conversions führen.

4) Achten Sie darauf, für jeden ausgehenden Link einzeln ein UTM-Tracking einzurichten – so können Sie nachverfolgen, welche Tweets zu mehr Conversions führen. Das sind nicht immer unbedingt die beliebtesten Tweets. 

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