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En un sector automovilístico en constante evolución, mantenerse al día de las tendencias es una cuestión de «supervivencia y prosperidad». En 2023, el comportamiento de los compradores y los contenidos se revelaron como factores decisivos para las empresas del sector automovilístico.
Analicemos las 10 tendencias clave del marketing automovilístico en 2024 y cómo puedes aprovecharlas para impulsar tu crecimiento.
10 tendencias de marketing automovilístico para 2024
- Las compras de automóviles siguen trasladándose a Internet
- La experiencia del cliente se basa en el análisis de datos y es personalizada
- La estrategia de contenido omnicanal impulsa el recorrido del comprador
- El vídeo está experimentando un crecimiento imparable
- Las redes sociales generan clientes potenciales y ventas
- Las estrategias de publicidad digital son más sofisticadas
- La búsqueda guía a los clientes para que compren en el concesionario
- Las API de conversión ganan popularidad a medida que las cookies van desapareciendo
- Se vislumbra un cambio hacia un «modelo de agencia»
- La adopción de los vehículos eléctricos registra cambios inesperados
1. Las compras de automóviles siguen trasladándose a Internet
Tras la pandemia de COVID-19, la industria automovilística se ha encontrado con un nuevo grupo de compradores: personas que antes utilizaban el transporte público y que ahora desean tener un coche propio.
Además, eran más jóvenes y se sentían más cómodos utilizando los medios digitales para buscar información. Los millennials recurren a más fuentes digitalesdurante la fase de búsqueda que el comprador medio de coches.
Y no son los únicos. Hasta un88 % de los posibles compradores de cochesbuscan información sobre vehículos en Internet.
Los canales digitales aumentan la confianza a la hora de comprar. A los compradores les resulta más fácil comparar varias opciones a la vez y obtener información detallada sobre cada modelo.
Pero eso no quiere decir que los concesionarios físicos estén desapareciendo. Al contrario,el 79 % de los compradores de cochessigue prefiriendo comprar en persona.
Fuente: Unsplash
El proceso de compra de un coche no es lineal, sino que cuenta con múltiples puntos de contacto.
Puntos clave:
Empieza a crear y perfeccionar tu presencia en línea a través de las principales plataformas digitales: motores de búsqueda, redes sociales, YouTube, sitios web afiliados del sector automovilístico y recursos de marca, como tu sitio web.
Acércate a los compradores allí donde se encuentren.
Por ejemplo, si tu público objetivo está activo en TikTok y LinkedIn, desarrolla estrategias y mensajes online personalizados para cada plataforma con el fin de que resulten relevantes.
Cuando los compradores encuentran rápidamente la información que buscan en tus canales, es más probable que den el siguiente paso: reservar una prueba de conducción o una cita.
2. La experiencia del cliente se basa en el análisis de datos y es personalizada
El 71 % de los consumidoresespera que las empresas les ofrezcan una interacción personalizada.
Las soluciones basadas en la inteligencia artificial y el análisis de datos permiten ofrecer experiencias altamente personalizadas y específicas. Estas soluciones analizan en profundidad las motivaciones y preferencias particulares de cada cliente.
Puedes incorporar los resultados en las campañas de marketing para potenciar la personalización.
Los sistemas de gestión de clientes potenciales, como Driftrock, se sincronizan con tu CRM y realizan un seguimiento del recorrido de cada cliente potencial desde el momento en que entra en tu sistema. Además, validan la información de los clientes potenciales, captando aquellos de calidad con una alta intención de compra.
La personalización basada en datos impulsa con éxito la conversión de los clientes potenciales online en ventas físicas.
Puntos clave:
Evita utilizar datos de terceros que ya no se consideren fiables.
En su lugar, opta por los formularios de captación de clientes potenciales. Estospermiten recopilar datos de primera mano y datos de tercerosde compradores con una alta intención de compra con solo unos pocos clics, sin interrumpir la experiencia del usuario.
Y si te preocupa que los compradores no quieran compartir sus datos, eso está lejos de ser cierto.El 74 % de los compradores de cochesno tiene inconveniente en compartir datos personales para recibir mensajes personalizados.
A continuación, aprovecha estos datos de origen propio y de terceros para descubrir las preferencias de los compradores con todo detalle. Utiliza los resultados para crear mensajes más personalizados dirigidos a los compradores potenciales.
3. La estrategia de contenido omnicanal impulsa el recorrido del comprador
Atrás quedaron los días en que los motores de búsqueda y los concesionarios eran las principales fuentes de información. Hoy en día, quienes buscan un coche utilizan múltiples canales: redes sociales, vídeos, sitios web y mucho más.
De entre todos los sitios web, los compradoresvisitan sobre todolos de terceros (79 %), seguidos de los concesionarios (59 %), los minoristas de vehículos de segunda mano (34 %) y, por último, los sitios web de los fabricantes de automóviles (33 %).
Una estrategia de contenido omnicanal abarca todas estas plataformas, manteniendo una comunicación centrada y coherente.
Puedes centrarte en los factores clave que impulsan la compra (como los cambios en la vida, las necesidades y los deseos) en todos los canales, en lugar de recurrir a mensajes genéricos.
Además, ofrecer información coherente en todos tus canales refuerza la confianza de los compradores en su compra.
El enfoque omnicanal también se centra en diversos dispositivos.
Esto puede resultar especialmente útil ahora que las búsquedas desde dispositivos móviles están cobrando impulso. En 2022,más del 60 % del tráficode los sitios web de comercio electrónico del sector automovilístico procedía de dispositivos móviles.
Puntos clave:
Tu estrategia omnicanal debe captar clientes desde el inicio de su proceso de compra.
Facilítales el acceso a la información que necesitan.
Prueba nuevas plataformas o formatos. Por ejemplo, es posible que tu público objetivo incluya a clientes más jóvenes (millennials y Generación Z) que están presentes y son activos en TikTok. Únete a la plataforma y prueba.
Fuente: BMW
A continuación, piensa más allá del contenido propio.
Los creadores de contenido sobre automoción y los editores afiliados son una forma excelente de llegar a un público más amplio. Dominan a la perfección los formatos más populares y prueban constantemente nuevas ideas. Puedes aprovechar sus hallazgos para perfeccionar tu estrategia.
Por último, optimiza el contenido para dispositivos móviles. Puedes crear vídeos breves y adaptados a estos dispositivos para las redes sociales, o vídeos más largos para YouTube.
No te olvides de la página web. Optimízala para que se cargue rápidamente y facilite la navegación en pantallas pequeñas.
4. El vídeo se encuentra en una trayectoria de crecimiento imparable
El 91 % de las personasdesea que las marcas produzcan más vídeos. Además, al menos4 de cada 10 compradores de coches en el Reino Unidoutilizan YouTube durante el proceso de compra.
A pesar de su popularidad,el 43 % de las empresasno cuenta con una estrategia específica para el vídeo.
Como consecuencia, los principales fabricantes de automóviles y concesionarios están ampliando su presencia en plataformas centradas en el vídeo, como YouTube, Instagram, TikTok y Snapchat. Además, están apostando por mejorar la calidad de la producción y los contenidos.
Puntos clave:
El vídeo es uno de los mejores medios para contar historias, un elemento que lleva mucho tiempo captando la atención de los compradores.
Además, ofrecen una experiencia realista del vehículo. Los compradores pueden ver los coches en acción sin necesidad de acudir al concesionario.
Fuente: Mercedes-Benz, YouTube
Además de compartir información técnica, utiliza vídeos para mostrar cómo el vehículo mejora la vida del comprador. Por ejemplo, presenta tu coche como un compañero de viaje con el que el propietario puede relajarse y divertirse.
Fuente: Mercedes-Benz, YouTube
Aprovecha todo tipo de formatos: historias, Reels, carruseles y contenido de formato largo.
En el caso concreto del sector del automóvil, puedes probar varias ideas:
- Entre bastidores
- Actos de presentación
- Características del vehículo
- Lo más destacado de «El coche de la semana»
- Contenido educativo
- Pruebas de conducción
- Sesiones de preguntas y respuestas
- Testimonios
- Actos para la prensa
- Colaboraciones
Potencia tu contenido de vídeo mediante campañas publicitarias específicas para vídeo con el fin de aumentar el alcance y la conversión.
Además, aprovecha la prueba social (reseñas de expertos y testimonios en formato de entrevista) para reforzar la confianza de los compradores en tus productos y servicios.
5. Las redes sociales generan clientes potenciales
Durante la fase de investigación,el 21 % de los compradores de cochesreconoció que las redes sociales habían influido directamente en la compra de su vehículo. Otro 71 % las utilizó como apoyo en el proceso de compra de coches.
En cuanto a popularidad,YouTube (41 %)encabeza la lista de las plataformas sociales más utilizadas por los posibles compradores en el sector del automóvil. Le siguen de cerca Facebook (37 %) e Instagram (21 %).
TikTok no se queda atrás. Más detres cuartas partes de los compradores de cochesen TikTok utilizaron la plataforma para informarse. Y el 67 % acabó descubriendo una nueva marca o un nuevo modelo de coche.
En la fase posterior a la compra, casiel 25 % de los millennials y uno de cada cinco miembros de la Generación Zse ponen en contacto directamente con las marcas a través de las redes sociales para plantear consultas relacionadas con el servicio.
Puntos clave:
Aprovecha los distintos formatos de las redes sociales.
Utiliza historias con preguntas y respuestas, cuestionarios y pegatinas de encuestas para captar la atención del público. Del mismo modo, los vídeos cortos también mantienen el interés de los espectadores.
No te pierdas la sección de comentarios. Es una mina de oro de ideas y opiniones valiosas que provienen directamente de clientes potenciales y actuales.
Utiliza los formularios de captación de clientes potenciales disponibles en las redes sociales. Además, cuentan con una función de autocompletado, lo que facilita la recopilación de los datos de los clientes potenciales.
Las redes sociales son el lugar perfecto para crear comunidades y aprovechar el apoyo de los usuarios para impulsar tu negocio. Puedes aprovechar las comunidades ya existentes de aficionados a los coches y a las marcas.
O también podrías crear tu propia comunidad.
Ford ha creado una comunidad de propietarios de Mustangs eléctricos: elclub Mach-E. Además, promociona otros clubes en sus redes sociales. Los propietarios y aficionados al modelo mantienen debates constructivos. La mayoría también informa a los interesados y a los nuevos propietarios, defendiendo sus intereses.
Fuente: Club Ford Mach-E
Fuente: Ford Mustang, Instagram
Del mismo modo, los compradores confían en los testimonios y las publicaciones de los clientes actuales. Esto hace que la experiencia de compra resulte más auténtica, lo que aumenta su confianza en ti.
Utiliza tus cuentas en las redes sociales para dirigir a los compradores hacia tu principal activo propio —la página web— y guiar al público hacia los recursos pertinentes.
6. Las estrategias de publicidad digital son más sofisticadas
Dado que cada vez son más los clientes que buscan información en Internet antes de comprar un coche, los concesionarios están llevando a cabo importantes cambios para adaptarse a sus necesidades en la red.
Entre ellas se encuentranel aumento de la inversión en marketing digital (52 %) y la adopción de nuevas herramientas de marketing digital (37 %).
En el Reino Unido, la inversión en publicidad digital del sector del automóvil superólos 2000 millones de libras esterlinas en 2022. En Estados Unidos se observó una tendencia similar, ya que la inversión en publicidad digital del sector del automóvil rozó los 20 000 millones de dólaresese mismo año.
A pesar del crecimiento, la calidad de los clientes potenciales sigue siendo un reto.El 40 % de los profesionales del marketingconsidera que atraer clientes potenciales de calidad es su mayor obstáculo.
Puntos clave:
El aumento de la inversión publicitaria debe ir acompañado de una estrategia sólida que permita mejorar el retorno de la inversión y generar clientes potenciales de calidad.
Los clientes potenciales de calidad tienen una mayor intención de compra y aportan datos valiosos a tu CRM. Puedes utilizar datos de origen propio y de terceros (precisos) para satisfacer las preferencias de los compradores.
Pensemos en las redes sociales.El 28 % de los usuarios de Internetdescubre nuevas marcas a través de los anuncios en redes sociales. Algunas plataformas sociales también ofrecen espacios publicitarios específicos para el sector de la automoción.
Los anuncios de inventario automovilístico de Facebook se dirigen específicamente a los compradores de coches que están buscando un vehículo. Mediante el remarketing, puedes dirigirte a las personas interesadas en tus productos.
Fuente: MarTech
Además, Facebook te permite crear un catálogo de tus productos en lugar de anuncios individuales para cada uno.
Otra plataforma social muy útil es LinkedIn. Puedes crear segmentos personalizados para intereses específicos.
A continuación, utilizala puja basada en el valoren lugar de la puja automática para los anuncios de búsqueda.
Fuente: Think with Google
Utiliza la inteligencia artificial y datos propios para llegar a clientes potenciales con una mayor intención de compra (otra razón por la que es fundamental disponer de datos de clientes potenciales de calidad).
7. La búsqueda orienta a los clientes hacia la compra en concesionarios
En el Reino Unido,el interés por las búsquedasque empiezan por «barato» ha disminuido con el tiempo. Por otro lado, el interés por las búsquedas que empiezan por «mejor» ha aumentado.
Esto demuestra que los clientes están dejando de centrarse únicamente en el precio a la hora de realizar búsquedas. En su lugar, buscan las mejores experiencias en categorías concretas.
Como resultado, las búsquedas son más específicas y se adaptan mejor a las necesidades concretas de los compradores. Estos quieren tener la seguridad de que sus elecciones satisfarán sus necesidades.
Como empresa del sector del automóvil, lo mejor es estar presente a lo largo de todo el proceso, sobre todo cuando el cliente tiene que tomar una decisión.
Puntos clave:
Utiliza anuncios PPC y marketing en buscadores (SEM) para aparecer en los primeros puestos de los resultados de búsqueda. Los visitantes suelen leer primero los primeros resultados y es posible que no pasen de la primera página.
Incluso puedes probar formatos específicos comoGoogle Performance Max, los anunciosde Google Discovery,las extensiones de formulario de contacto de Google Adsy otros espacios publicitarios.
Recuerda incluir elementos que despierten emociones en el texto o las imágenes de tu anuncio. También puedes aprovechar la prueba social —valoraciones de los clientes, datos propios y testimonios— como recomendaciones específicas para los distintos grupos de público.
Google llevó a cabo un experimentocon seguros de automóvil en el que la confianza de los consumidores aumentó gracias a las opiniones de expertos.
Optimiza tu sitio web para los motores de búsqueda. Crea enlaces externos hacia tu contenido para mejorar su relevancia y autoridad. Utiliza palabras clave específicas para posicionarte mejor en los resultados de búsqueda con los términos adecuados.
Por último, optimiza tu búsqueda para el público local. Los concesionarios de automóviles pueden crear perfiles en Google My Business con la ubicación, los datos de contacto, el horario de apertura, fotos en alta resolución y valoraciones de los clientes.
Para llegar a un público local específico, plantéate utilizar la segmentación geográfica en tus anuncios de búsqueda.
8. Las API de conversión ganan popularidad a medida que las cookies van desapareciendo
Anteriormente, los profesionales del marketing se basaban en los datos de las cookies de terceros para comprender el comportamiento de los usuarios. Sin embargo, los navegadores siguen eliminando progresivamente estas cookies, lo que dificulta la planificación de campañas estratégicas.
La API de conversión está demostrando poco a poco ser una solución eficaz, ya que opera con los datos almacenados en tu servidor en lugar de en los navegadores de los usuarios.
Puntos clave:
Plataformas como Facebook, LinkedIn y Google ofrecen la API de conversión, que permite analizar en profundidad las acciones de los usuarios tras hacer clic o ver tu anuncio.
Permite realizar un seguimiento de eventos como clientes potenciales, envíos de formularios, búsqueda de ubicaciones, compras de vehículos, pagos a afiliados, llamadas telefónicas y mucho más.
Fuente: Hootsuite
Aprovecha al máximo la API de conversión para sacar partido a los datos sobre el comportamiento de los usuarios procedentes de fuentes más fiables (como las de origen propio y las de terceros). Puedes combinar datos online y offline, enviando eventos web directamente desde tus sistemas a la plataforma.
Además, la API de conversión es una alternativa más adecuada que las cookies de terceros para la medición de todo el embudo de conversión. Permite medir y optimizar el rendimiento de las campañas, reduciendo el coste por acción para obtener un mayor retorno de la inversión.
9. Se vislumbra un cambio hacia un «modelo de agencia»
En el modelo de agencia auténtica, los fabricantes de equipos originales asumen toda la responsabilidad sobre la información de los vehículos, los precios y la contratación en las plataformas en línea.
Los concesionarios actúan como agentes, se encargan de organizar las pruebas de conducción con los compradores de coches y gestionan la venta y las gestiones posteriores a la compra fuera de línea.
Fuente: Capgemini
A medida que el modelo omnicanal se generaliza, los fabricantes de equipos originales y los concesionarios deben colaborar de forma fluida para ofrecer una experiencia al cliente sin complicaciones.
Si se ofrece un proceso en línea fluido, el 91 % de los consumidoresprefiere comprar en la página web de un fabricante o de un concesionario. Además, el 77 % prefiere que los precios sean fijos y los mismos tanto en los fabricantes como en los concesionarios.
Sin embargo,el 36 % de los consumidores del sector de la movilidadno está satisfecho con las opciones actuales de compra en línea.
La mejor manera de garantizar una experiencia coherente es contar con información unificada, algo que promete el modelo de agencia.
Puntos clave:
Si eres un fabricante de equipos originales (OEM), el modelo de agencia ofrece una visión global del recorrido del cliente, en lugar de recopilar datos de canales independientes. La unificación de los datos te ayuda a ofrecer una experiencia omnicanal coherente y unificada.
Si tienes un concesionario, el modelo de agencia puede parecer poco atractivo a primera vista.
El 75 % de los concesionariosafirma que los fabricantes de equipos originales no han facilitado suficiente información sobre el nuevo modelo, las funciones y el periodo de transición. Otro 66 % considera que la remuneración de la agencia es injusta.
Sin embargo, al mismo tiempo, se prevé que los descuentos aumenten hasta un 30 % de aquí a 2025. Esta competencia de precios provocará unapérdida media de ingresos de 600 000 dólaresal año por concesionario.
Por el contrario, los concesionarios que operan bajo el modelo de agencia oficial podrían experimentar unaumento del 10-12 % en el valor de la empresa.
Esto se debe a que el modelo de agencia ofrece un menor riesgo financiero. No tienes que preocuparte por competir en precio con otros concesionarios de la misma marca.
Además, podrás centrarte en fortalecer las relaciones. Al dedicar menos tiempo a las tareas administrativas, tendrás más tiempo para fomentar la fidelidad de los clientes.
10. La adopción de los vehículos eléctricos registra cambios inesperados
Las ventas de coches eléctricossuperaron los 10 millonesde unidades en 2022, lo que supone un crecimiento del 55 % con respecto a 2021. Sin embargo, en 2023, el interés de los consumidores por los vehículos eléctricos se ha estabilizado en lugar de aumentar.
¿Significa eso que deberías dejar de anunciar vehículos eléctricos?
Fuente: Google
Varios países están tomando medidas sin precedentes para fomentar la adopción de los vehículos eléctricos.Estados Unidos tiene previsto aumentarel número de fábricas de vehículos eléctricos de 9 a 41 para 2029. LaUnión Europea se ha comprometidoa vender únicamente coches de cero emisiones para 2035.
Además,el 50 % de los compradoresprefiere dedicar más tiempo a la compra de vehículos eléctricos que a la de coches de gasolina o diésel.
No es momento de bajar el ritmo en el marketing de los vehículos eléctricos.
Puntos clave:
Explica en qué se diferencian tus vehículos eléctricos de los coches tradicionales. Ofrece información que distinga a tu marca, centrándote en dar a conocer tu producto entre los compradores:
- Mostrar beneficios que van más allá del impacto climático
- Desmontar los mitos más comunes sobre los vehículos híbridos y eléctricos
- Comparte experiencias e historias reales de clientes
- Aprovecha el contenido generado por los usuarios para que tu marca resulte más cercana
Es posible que el mercado de los vehículos eléctricos no experimente un impacto significativo en los próximos meses. Pero, sin duda, cambiará las reglas del juego en el sector del automóvil a largo plazo.
Aprovecha esta perspectiva a largo plazo de fomentar el interés por los vehículos eléctricos para ir convenciendo a los consumidores a lo largo de meses y años.
Una posible forma de hacerlo es dirigiendo la estrategia de marketing a las generaciones más jóvenes.
Puede que los millennials y la Generación Z no sean consumidores inmediatos, pero han mostrado interés por los vehículos eléctricos.Dos tercios de los compradoresde estas generaciones afirman que los vehículos eléctricos serán los que tengan un impacto más significativo en el futuro del sector del automóvil.
Si quieres saber más sobre la publicidad de los vehículos eléctricos, echa un vistazo aestos ejemplos reales.
Perfecciona tu estrategia de marketing automovilístico para 2024
Dado que el marketing digital y la búsqueda de información en línea están teniendo un impacto significativo en el sector del automóvil, las herramientas digitales y de inteligencia artificial son la mejor forma de mantenerse al día.
Aprovecha estas herramientas para impulsar las conversiones y el retorno de la inversión, mejorando al mismo tiempo la interacción con los clientes.
Nuestra plataforma de gestión de clientes potenciales, Driftrock, está revolucionando el panorama del marketing para más de 20 marcas de automóviles y más de 500 concesionarios, entre los que se incluyen BMW, Mini, Land Rover, Honda y muchos más.
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