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Marketing de relaciones «de alquiler»: eso es lo que has estado utilizando hasta ahora.
En general, las campañas de marketing se basan en los datos que reciben de plataformas de terceros para la generación de clientes potenciales y la conversión. Sin embargo, debido a las preocupaciones en materia de privacidad, las leyes de protección de datos y la transición estratégica hacia un mundo sin cookies, el alquiler de datos ya no es una opción.
Introduce datos de «zero party».
Vale, lo entendemos. Ya existen los datos de terceros, y los datos propios han dado un paso adelante recientemente. Distinguir entre ambos, sobre todo entre los datos propios y los datos cero, puede parecer complicado. Pero hay una diferencia clara: mientras que los datos propios son implícitos, los datos cero son explícitos.
¿Lo mejor de todo? No es solo para grandes empresas; las pequeñas empresas también pueden sacarle partido fácilmente.
¿Aún no tienes claro qué son los datos de «zero party»? Profundicemos en el tema.
¿Qué son los datos de «zero party»?
Imagínate esto.
Un cliente entra en una tienda de electrónica y un dependiente le recibe con un montón de preguntas:
- ¿Qué dispositivo están buscando?
- ¿Por qué lo compran?
- ¿Cuál es su uso diario?
- ¿Cuánto pueden gastar?
- ¿Tienen alguna preferencia en cuanto al color o la talla?
El cliente responde con todo detalle. Echa un vistazo rápido a varias opciones y, ¡voilá! Ha encontrado justo el gadget que buscaba, ¡y con un descuento adicional!
¿Te has fijado en cómo el cliente proporciona información al vendedor (es decir, a la marca) —incluidas sus preferencias, sus intenciones de compra y su contexto personal— de forma voluntaria y explícita?
Eso es lo que se conoce como «datos sin afiliación política».
La confianza es un factor importante en este intercambio de datos. El cliente confía lo suficiente en la marca como para compartir información relevante de primera mano a cambio de recomendaciones y ofertas altamente personalizadas.
Por otra parte, están los datos propios que la empresa recopila a través de sus canales. A menudo, el cliente se ve obligado a facilitar esta información para completar una compra u obtener recursos útiles de la marca. La aceptación del envío de correos electrónicos, la suscripción al boletín informativo, la información de envío y el tiempo de permanencia en una página son ejemplos de datos propios.
Entonces, ¿a qué se debe tanto revuelo con los datos «zero-party»?
El uso de datos de origen propio ofrece varias ventajas para tu marca.
Es fiable
Como dice Shivani Khokhani (especialista en marketing de crecimiento, Driftrock): «Los datos de origen propio eliminan las conjeturas de la planificación, lo que te permite tomar decisiones mejor fundamentadas en materia de marketing y, lo que es más importante, en el ámbito empresarial».
En este caso, obtienes los datos directamente de los clientes. No todos ellos compartirán información precisa. Sin embargo, los datos recabados con el consentimiento expreso del usuario son más fiables que otros tipos, lo que los convierte en una fuente de datos válida para ofrecer experiencias de cliente más completas.
Las galletas están pasando de moda
Quizá sea un poco exagerado. Pero el fin de las galletas está cerca.
Google Chrome, el navegador con mayor cuota de mercado, dejará de utilizar cookies de terceros a partir de 2023, sumándose así a otros como Firefox y Safari. Apple ha llevado la privacidad de los datos un paso más allá con los cambios introducidos en su política sobre el IDFA a partir de iOS 14. Ahora, los usuarios deben dar su consentimiento para compartir datos con cada aplicación mediante opciones de activación.
La revolución de las cookies ya está en marcha. Los modelos de marketing basados en IA y aprendizaje automático se alimentan de datos de clientes a gran escala, disponibles actualmente como datos de terceros o cookies. Sin cookies, no habría datos con los que realizar un seguimiento de los clientes ni dirigirse a ellos en las campañas de marketing.
Las marcas deben empezar a recopilar sus propios datos de clientes para impulsar campañas de marketing eficaces, dirigirse al público adecuado y medir el rendimiento, incluso después de que las cookies dejen de utilizarse. Aquellas que están incorporando datos de origen propio ya están obteniendo una ventaja competitiva.
Las preocupaciones sobre la privacidad no dejan de aumentar
La tecnología ha avanzado a pasos agigantados, pero también lo han hecho las filtraciones de datos. Solo en el primer semestre de 2021, se vieron expuestos más de 18 000 millones de registros. Normativas como el RGPD y la CCPA se crearon para mitigar estos riesgos para la privacidad.
Una vez cumplidas las normas de cumplimiento, los usuarios deben dar su consentimiento expreso para que sus datos se almacenen en un sitio web o en un navegador. Esas preocupaciones son prácticamente inexistentes en el caso de los datos recabados mediante consentimiento expreso, ya que los clientes comparten la información de forma voluntaria.
Se avecina un mayor compromiso
Los clientes comparten sus datos de forma voluntaria porque esperan que las marcas les aporten un valor relevante. Las marcas pueden corresponderles mediante una segmentación precisa y la elaboración de perfiles de público, lo que permite aumentar la interacción, la fidelización y el valor del ciclo de vida del cliente.
«Las marcas pueden personalizar sus campañas de marketing digital mediante una segmentación relevante y de alta calidad, en lugar de recurrir a un enfoque indiscriminado. Esta información les permite definir su estrategia de comunicación y de producto de forma más eficaz», afirma Matt Wheeler (fundador y director ejecutivo de Driftrock).
También puedes aumentar las tasas de conversión, ampliar tu cartera de clientes más rápidamente, proteger tus campañas frente a cambios externos y asumir el control total del marketing.
Cómo recopilar datos de origen propio
Para empezar, pide a los dependientes de tu tienda que entreguen formularios a cada cliente, ¡y no les dejes salir de la tienda hasta que los hayan rellenado!
Por supuesto, es broma. La tecnología ha simplificado mucho las cosas.
Existen múltiples herramientas para recopilar datos de suscripción y sincronizarlos con tu base de datos. Puedes elegir entre diversos formatos, como cuestionarios, encuestas, calculadoras, chatbots, evaluaciones y formularios web.
Veamos dos casos prácticos.
Cuestionario sobre el producto
Puedes plantear una serie de preguntas y recomendar productos en función de las respuestas del cliente. Los datos de origen propio que recopiles se pueden sincronizar con tu CRM para futuras campañas. Los cuestionarios sobre productos funcionan bien para marcas D2C y minoristas con una amplia gama de productos o servicios.
Formulario de encuesta
Los formularios de encuesta contienen una lista de preguntas específicas y concisas con opciones de respuesta. Las preguntas pueden versar sobre los objetivos empresariales, el tamaño de la organización y los puntos débiles. En función de las respuestas, las marcas pueden orientar a los clientes hacia los servicios pertinentes. Los formularios de encuesta son ideales para marcas B2B y del sector financiero, dada su brevedad.
Automatiza la recopilación de datos de origen propio para tu marca
La forma más sencilla de empezar es revisar tus puntos de contacto de marketing e identificar oportunidades para recopilar datos con el consentimiento del usuario. Gracias a la gestión integral de la generación de clientes potenciales, las empresas pueden utilizar esos datos para fidelizar a los clientes potenciales mediante campañas personalizadas.
Driftrock se encarga de automatizar la gestión de clientes potenciales por ti, desde la captura, validación, sincronización, captación y seguimiento de datos hasta la segmentación. Esto significa que no tendrás que realizar ningún cambio significativo en tu configuración de marketing.
Con Driftrock, puedes evitar el intercambio de datos de terceros de dos maneras.
1. Formularios nativos de generación de clientes potenciales
Driftrock ofrece más de 20 fuentes de generación de clientes potenciales, como Facebook, LinkedIn, Google, YouTube y TikTok. Puedes configurar formularios nativos de generación de clientes potenciales en estas plataformas e integrar la captura de datos con los sistemas de backend (CRM, herramientas de análisis y más).
La plataforma también automatiza la validación de clientes potenciales, lo que te permite realizar un seguimiento de estos a medida que avanzan por el embudo de ventas. Gracias al seguimiento y a los informes, las marcas pueden mantenerse a la vanguardia mediante la optimización de campañas, palabras clave y ubicaciones. Y, además, Driftrock cumple con el RGPD, por lo que puedes recopilar datos de forma segura.
2. Formularios web
Los formularios de captación de clientes potenciales para sitios web inteligentes están diseñados para aumentar las tasas de conversión de los sitios web. Puedes utilizarlos como página de destino vinculada a campañas de pago. Además, las marcas también pueden configurarlos como formularios en banners, formularios integrados y ventanas modales.
Estos formularios realizan un seguimiento de cada cliente potencial hasta el momento de la compra, ya que recogen automáticamente los parámetros de seguimiento UTM y se sincronizan con el CRM, las herramientas de análisis o las notificaciones. ¿El resultado? Una reducción de casi el 30 % en el coste por cliente potencial (CPL) y un aumento en el volumen de clientes potenciales.
Estrategia de datos de origen propio para lograr un gran impacto
Para garantizar que tu estrategia de datos de origen propio tenga un gran impacto, puedes:
Fomentar los datos de origen propio
Los datos de «zero party» te proporcionan una audiencia que ha dado su consentimiento para recibir comunicaciones de tu marca. Con estos datos y esta información, puedes ofrecer contenido personalizado y relevante para sus necesidades. Al menos el 71 % de los consumidores, que esperan interacciones personalizadas con las marcas, quedarán encantados con tus campañas de marketing.
Con Driftrock, puedes sincronizar esta base de datos con las campañas y segmentos de audiencias personalizadas de Facebook, Google y LinkedIn para llevar a cabo un marketing hiperpersonalizado y relevante. Te recomendamos que definas las etapas del recorrido de cada segmento. A continuación, elabora un mensaje que anime al cliente a dar el siguiente paso más adecuado.
Poco a poco, estas iniciativas fomentarán la fidelidad, impulsarán el reconocimiento de marca en la parte superior del embudo de ventas y guiarán a los clientes potenciales hacia la conversión.
Informes y seguimiento de los datos de origen propio
Al igual que con cualquier campaña de marketing, solo se puede optimizar lo que se mide. Es fundamental hacer un seguimiento de la eficacia del marketing en tus segmentos de datos de origen propio. Esto ayuda a responder a dos preguntas clave:
- ¿Qué segmentos de datos de «zero party» interactúan realmente con tu marca y llegan a realizar una compra o a llevar a cabo otra acción? No tiene sentido recopilar datos de personas que no están interesadas en tus productos.
- ¿Cuáles son los métodos de comunicación más eficaces para convertir a tu público de «zero party»?
Como señala Shivani: «Al analizar los datos de origen propio a lo largo del recorrido del cliente, se pueden identificar con mayor claridad los puntos fuertes, los puntos débiles y las oportunidades».
Driftrock te permite recopilar información de seguimiento de marketing de cada cliente potencial por fuente, medio, campaña, contenido y término, hasta el momento de la compra. El seguimiento de todos los puntos de contacto también te ayudará a establecer indicadores clave de rendimiento (KPI) relevantes y a determinar el valor medio de por vida de cada registro de «zero party» que recopiles.
Ejemplos de datos de «zero party» en la vida real
No hay mejor momento para empezar a incorporar datos de suscripción voluntaria en tu estrategia de marketing. A continuación te presentamos algunos ejemplos reales de datos de origen propio de marcas que ya los están utilizando.
1. Yelp
Yelp está más cerca de dar con la clave de la personalización. Permite a los clientes seleccionar sus preferencias, incluyendo hábitos alimenticios, estilo de vida, accesibilidad e incluso aficiones. A continuación, ofrece recomendaciones de restaurantes que se ajustan a las preferencias de cada cliente.
2. Mis joyas
My Jewellery ayudó a los compradores a descubrir su estilo personal único mediante un cuestionario, sin recopilar ningún dato de terceros en el proceso. La marca pudo así utilizar esta información para atraer a clientes potenciales y fomentar la fidelidad de los clientes habituales, evitando al mismo tiempo los riesgos que conlleva la recopilación de datos.
3. Heineken
Heineken no recopiló ningún dato de los participantes a través de los anuncios de captación de clientes de Driftrock en Facebook e Instagram. Utilizó ofertas de cupones para animar a los clientes a compartir información relevante. Con esta campaña, Heineken llegó a 1,78 millones de usuarios únicos y registró una tasa de canje del 7,8 %.
El futuro de los datos de origen propio
En un mundo del marketing que se orienta cada vez más hacia las preferencias del consumidor y concede la máxima importancia a la privacidad de los datos, los datos recabados con el consentimiento expreso de los usuarios son más importantes que nunca. Aprovechar las mayores posibilidades de marketing y personalización que ofrecen los datos que los clientes comparten voluntariamente llevará a tu marca a un nivel superior.
Para garantizar el éxito de las campañas de marketing en el futuro, el paso a los datos de origen propio es inevitable.
Driftrock puede ayudarte a recopilar y convertir datos de origen propio (Zero Party Data) de tu sitio web y de más de 20 fuentes adicionales. Para obtener más información, regístrate o solicita una demostración.