Le cycle de vie du client dans le secteur automobile : un guide marketing

Le cycle de vie du client dans le secteur automobile couvre toutes les étapes parcourues par un acheteur, depuis le moment où il découvre un véhicule jusqu'à son acquisition, puis éventuellement son renouvellement. Pour les équipes de marketing automobile, la cartographie de ce cycle de vie n'est plus une option.

Les acheteurs effectuent la majeure partie de leur parcours en ligne, sur un nombre de canaux plus important que jamais, et la plupart de ces interactions échappent à la vue du concessionnaire. Ce guide présente les cinq étapes du cycle de vie du client dans le secteur automobile, les maillons faibles où la plupart des marques perdent des clients, ainsi que les pratiques concrètes permettant une meilleure gestion du cycle de vie à grande échelle.

Qu'est-ce que le cycle de vie du client dans le secteur automobile ?

Le cycle de vie du client dans le secteur automobile désigne le parcours complet qu'effectue un acheteur, depuis son premier contact avec une marque jusqu'à la possession à long terme du véhicule. Il englobe toutes les étapes intermédiaires :

• Médias payants et référencement naturel
• Visites du configurateur et téléchargements de brochures
• Formulaires de prise de contact, transfert au concessionnaire et essai routier
• L'achat proprement dit
• Chaque point de contact après-vente susceptible d'influencer la décision du client de revenir

Pour la plupart des marques automobiles, le parcours client n'est plus linéaire. Un acheteur peut tomber sur une publicité Meta, créer une configuration sur le site de la marque, demander une brochure auprès d'un éditeur, réserver un essai routier auprès d'un concessionnaire, puis disparaître pendant trois mois avant de revenir par un canal totalement différent.

La mission de l'équipe de marketing automobile comporte trois volets :

• Identifier la même personne à chaque point de contact
• Orientez-les vers l'étape suivante appropriée
• Déterminer quelles combinaisons de canaux ont effectivement généré une vente

Lorsqu'elle est correctement mise en œuvre, l'approche axée sur le cycle de vie permet aux marques de passer d'une optimisation du coût par prospect à une optimisation du coût par vente. Cette évolution a des effets multiplicateurs sur chaque poste du compte de résultat marketing.

Les cinq étapes du cycle de vie du client dans le secteur automobile

Il n'existe pas de cadre unique et universel, mais la plupart des équipes de marketing automobile s'appuient sur un modèle en cinq étapes :

1. Sensibilisation
2. Considération
3. Prospection et demande de renseignements
4. Achat
5. Propriété et rachat

Chaque étape dispose de ses propres indicateurs, de ses propres points de contrôle et offre au marketing la possibilité d'apporter une valeur ajoutée.

1. Sensibilisation

Le début du cycle de vie. L'acheteur n'est pas encore sur le marché, mais il commence à se forger une opinion.

Les campagnes de marque diffusées sur la télévision connectée, les réseaux sociaux payants, l’affichage programmatique et les moteurs de recherche influencent le choix des consommateurs lorsqu’ils se décident enfin à rechercher un produit. La notoriété est mesurée en termes de portée, de part de voix et d’augmentation des recherches liées à la marque, et non en termes de réponse directe.

Le défi réside ici dans la patience. Les investissements en notoriété ne génèrent pas de prospects dès la semaine suivante, mais les réduire conduit à un entonnoir commercial vide six mois plus tard. Les équipes marketing du secteur automobile doivent justifier leurs dépenses en notoriété en démontrant qu’il existe une corrélation entre l’exposition à la marque et les activités en aval liées aux prospects et aux ventes, ce que seule une mesure en boucle fermée permet de prouver.

2. Réflexion

Dès qu'un acheteur se lance sur le marché, il commence à comparer. Il consulte les pages de configuration, lit les avis publiés par les médias automobiles, regarde des vidéos comparatives sur YouTube et explore les plateformes de vente en ligne tierces.

C'est au stade de la prise en compte que la marque parvient soit à retenir l'attention de l'acheteur, soit à le perdre au profit d'un concurrent.

C'est là que la diversité des sources prend toute son importance. Les acheteurs effectuent leurs recherches sur de nombreux canaux, et une marque qui ne capte les intentions d'achat que via son propre site web passe à côté d'une grande partie du marché. Parmi les canaux qui contribuent à la couverture de la phase de réflexion, on peut citer :

• Formulaires de prospection natifs sur Meta et Google
• Éditeurs et sites d'avis spécialisés dans l'automobile
• Intégrations aux places de marché
• Couverture événementielle lors de salons, de journées d'essais et d'événements éphémères
• Télévision connectée et vidéo en ligne avec des mécanismes d'interaction

Driftrock collabore avec plus de 35 marques automobiles sur 24 marchés. Les marques qui retiennent l'attention sont celles qui bénéficient de la couverture la plus large en termes de sources d'information, et non celles qui disposent de la couverture la plus approfondie sur un seul canal.

3. Prospects et demandes de renseignements

C'est au stade du prospect que l'intention se transforme en données. Un acheteur remplit un formulaire d'essai routier, demande une brochure, sollicite un devis ou s'inscrit à une newsletter.

C'est à ce stade que la plupart des cycles de vie des véhicules s'interrompent, et que le fossé entre les performances marketing et les performances commerciales se creuse.

Les pannes sont prévisibles :

• Formats hétérogènes. Les prospects proviennent de différentes sources et se présentent sous des formats variés ; ils doivent donc être transformés avant de pouvoir être exploités.
• Doublons non détectés. Un même acheteur est contacté à plusieurs reprises, ce qui sape la confiance et gonfle les indicateurs de volume.
• Retards dans l'acheminement. Les prospects restent en attente pendant des heures avant d'être transmis à un concessionnaire, et d'ici là, leur intérêt s'est déjà refroidi.
• Validation incohérente. Les règles de qualité varient d'un marché à l'autre ; ce qui est considéré comme conforme change donc d'un pays à l'autre.
• Signaux de ventes manquées. Les données de vente ne sont jamais transmises aux plateformes publicitaires ; les campagnes sont donc optimisées en fonction des formulaires remplis plutôt qu’en fonction des véhicules vendus.

Chaque échec a un coût mesurable. Hearts & Science, en collaboration avec Jaguar Land Rover, a enregistré une hausse de 331 % du nombre total de prospects d’un trimestre à l’autre et une réduction de 82 % du coût par prospect après être passé des formulaires intégrés au site aux Meta Lead Ads natives, grâce à une intégration adéquate. Voilà à quoi ressemble l’optimisation de la phase de génération de prospects à grande échelle.

4. Achat

C'est lors de la phase d'achat que le concessionnaire prend le relais, mais la marque ne peut pas se permettre de passer inaperçue.

Sans une visibilité en boucle fermée, du concessionnaire jusqu'au service marketing, la marque n'a aucun moyen de savoir quels prospects, canaux ou campagnes ont généré la vente.

C'est cette lacune en matière de mesure qui distingue une gestion du cycle de vie aboutie d'une gestion peu aboutie. Programmes aboutis :

• Transférer les données de vente de Pipe issues du DMS du revendeur vers les plateformes publicitaires via des API de conversion hors ligne
• Entraîner les algorithmes des plateformes à reconnaître le profil d'un véritable acheteur
• Optimisez votre stratégie pour attirer davantage d'acheteurs, et non pour obtenir davantage de formulaires remplis

Volkswagen Group UK a mené un test de conversion hors ligne avec Meta CAPI qui a permis d'obtenir un coût par prospect nettement inférieur et un plus grand nombre de prospects avec le même budget publicitaire sur les réseaux sociaux, simplement en renvoyant des signaux de vente à la plateforme.

Sans ce mécanisme, chaque campagne est évaluée en fonction du volume de prospects, et non en fonction des ventes réelles.

5. Propriété et rachat

Le cycle de vie ne s'arrête pas à la vente. La plupart des acheteurs de voitures reviennent sur le marché au bout de quelques années, et les points de contact pendant la vente sont tout aussi importants que ceux qui précèdent celle-ci.

Ces points de contact liés à la propriété comprennent :

• Interventions de maintenance
• Mises à jour logicielles et campagnes OTA
• Renouvellements de financement et entretiens de fin de contrat PCP
• Achats d'accessoires et d'articles dérivés
• Engagement des utilisateurs d'applications et données des véhicules connectés

Les données relatives à la propriété constituent également le signal le plus pertinent dont dispose la marque pour les audiences ciblées et la modélisation des audiences similaires. Une liste d'acheteurs récents, segmentée par modèle et par marché, a plus de valeur que n'importe quel signal d'intention provenant d'une source tierce. Mais cela ne fonctionne que si la marque dispose d'une vue unifiée du client, dans laquelle l'historique des prospects, les données de vente et l'activité après-vente sont rattachés à la même fiche client.

Les marques qui s'imposeront au cours de la prochaine décennie seront celles qui considéreront la fidélisation comme un canal marketing, et non comme un simple indicateur de fidélisation.

Pourquoi le cycle de vie échoue pour la plupart des marques automobiles

La plupart des équipes marketing du secteur automobile comprennent le cycle de vie en théorie. Dans la pratique, ce cycle ne fonctionne pas car l'infrastructure opérationnelle est fragmentée.

Voici à quoi ressemble une configuration type :

• Les campagnes publicitaires payantes sur les réseaux sociaux sont gérées par une seule agence
• Le référencement payant passe par un autre
• Les partenariats avec les éditeurs représentent un tiers
• Le formulaire de contact du site web a été développé par une équipe interne

Chaque source génère des prospects dans un format différent, les envoie vers une destination différente et génère des rapports sur des indicateurs différents. Le CRM se trouve au milieu, mais ne voit que ce qui passe par la couche d'intégration, qui est généralement Zapier, un outil interne personnalisé ou une série d'importations CSV.

Ajoutez à cela plusieurs marchés, et le problème s’aggrave d’autant. Chaque pays utilise sa propre version de cette infrastructure fragmentée, avec des partenaires locaux différents, des règles de validation différentes et des rapports différents. L’équipe marketing du siège ne dispose d’aucune vue d’ensemble, et chaque question concernant plusieurs marchés nécessite un rapprochement manuel.

Il en résulte un cycle de vie qui existe sur le papier, mais pas dans la pratique. Des prospects passent entre les mailles du filet. Les doublons encombrent le CRM. Les données de vente ne sont jamais transmises aux plateformes. Et personne ne peut répondre à la question la plus importante : quelles combinaisons de canaux ont réellement généré des ventes de véhicules ?

Comment mettre en œuvre le cycle de vie client dans le secteur automobile

Mettre en œuvre le cycle de vie signifie remplacer l'architecture fragmentée par un système unique capable de gérer chaque étape. Les composants sont bien compris, même si leur assemblage s'avère difficile.

• Une large couverture des sources en amont. Capturez les intentions partout où les acheteurs les expriment : publicités payantes sur les réseaux sociaux visant à générer des prospects, extensions de liens payants dans les résultats de recherche, sites spécialisés dans l'automobile, places de marché, téléviseurs connectés, capture lors d'événements et formulaires sur les sites web.
• Traitement des données spécifiques au secteur automobile au cœur du processus. Standardisation du format des prospects, consultation des arborescences de modèles et des bases de données des concessionnaires, validation des numéros de téléphone et des adresses e-mail, déduplication par rapport au CRM existant et attribution géolocalisée des concessionnaires.
• Qualification et conversion basées sur l'IA. Interagissez instantanément avec chaque prospect entrant via WhatsApp, SMS et e-mail. Qualifiez les prospects grâce à une IA conversationnelle entraînée sur des données de référence et une base de connaissances issue de la FAQ. Transférez uniquement les prospects prêts à être vendus aux équipes commerciales et accompagnez les autres. Driftrock Convert couvre cette partie du cycle de vie : qualification des prospects entrants, relance des prospects inactifs et accompagnement des prospects sur le marché, le tout sur une seule et même plateforme.
• Mesure en boucle fermée en aval. Les données relatives aux ventes de véhicules provenant du système de gestion des concessionnaires (DMS) sont réinjectées dans les plateformes publicitaires via des API de conversion hors ligne. Optimisez en fonction des ventes de véhicules, et non du nombre de formulaires remplis. Établissez des rapports sur le coût par vente, et pas seulement sur le coût par prospect.
• Une vue unifiée du client tout au long de son cycle de vie. Regroupez l'historique des prospects, les données de vente, les interventions de service et les signaux de réengagement dans une même fiche client, afin que le service marketing puisse cibler des profils similaires à ceux des acheteurs réels et que le service de fidélisation dispose d'audiences ciblées avec précision.

Pour les marques présentes sur plusieurs marchés, l'ensemble de ce dispositif doit fonctionner de manière cohérente dans chaque pays, tout en laissant place à des adaptations locales. Driftrock traite plus de 2,4 millions de prospects chaque année sur 24 marchés, générant ainsi 1,8 milliard de livres sterling de ventes de véhicules pour les marques avec lesquelles elle collabore.

L'infrastructure nécessaire à la gestion internationale du cycle de vie existe déjà. La question est de savoir s'il faut la développer, l'intégrer ou l'acquérir.

À quoi ressemble une meilleure gestion du cycle de vie dans la pratique ?

Une fois le cycle de vie mis en œuvre, les indicateurs évoluent :

• Le coût par prospect devient le coût par vente
• Le volume de prospects se transforme en taux de conversion des prospects en ventes
• Les rapports sur les canaux de vente deviennent des rapports sur le parcours d'achat
• Les services marketing et commercial s'appuient sur les mêmes données, et non sur des versions parallèles de celles-ci

BYD Espagne en est un bon exemple. La marque a généré environ 25 000 prospects au cours de sa première année de collaboration avec Driftrock, puis a utilisé ces données pour identifier les concessionnaires et les canaux les plus performants, et a réorganisé la répartition de son budget en fonction de ces informations.

En l'espace d'un an, BYD s'est imposée comme le leader du marché des véhicules à énergie nouvelle en Espagne et a fait son entrée, pour la première fois, dans le top 10 des constructeurs automobiles du pays en termes de ventes totales.

Les marques qui y parviennent ne sont pas celles qui disposent des budgets les plus importants. Ce sont celles qui ont cessé de considérer le cycle de vie comme une simple diapositive dans une présentation stratégique pour commencer à le traiter comme un système opérationnel à mettre en place.

Suivez le cycle de vie des clients du secteur automobile sur une seule et même plateforme

Si votre équipe est en train de cartographier le cycle de vie des clients du secteur automobile et recherche une plateforme unique pour le mettre en œuvre, Driftrock est la plateforme d'acquisition de clients du secteur automobile qui gère toutes les étapes en un seul et même endroit :

• Identifier les intentions à partir d'un éventail aussi large que possible de sources de prospects dans le secteur automobile
• Qualification et conversion avec Driftrock Convert
• Faire le lien entre la vente et la dépense

Le cycle de vie fonctionne comme un système unique plutôt que comme une succession d'intégrations.

Réservez une démonstration pour découvrir comment Driftrock accompagne plus de 35 marques automobiles sur 24 marchés.