Le marketing face à l'évolution du parcours d'achat automobile

Quelle est la première chose que vous faites lorsque vous manquez d'informations sur un sujet ? Si vous avez répondu « je fais une recherche sur Google », vous n'êtes pas le seul. 

Le parcours d'achat d'une voiture suit aujourd'hui le même schéma. 

Et cela ne concerne pas seulement le client. Les technologies émergentes créent également des conditions équitables pour vos concurrents.

Alors, que pouvez-vous faire différemment pour atteindre votre objectif, c'est-à-dire convaincre un acheteur de voiture de vous passer commande ? 

Vous les accompagnez tout au long de leur parcours d'achat.

Comprendre le parcours d'achat d'une voiture

Avant d'élaborer des stratégies marketing adaptées au parcours d'achat d'une voiture, essayons de mieux comprendre ce concept.

Le parcours d'achat d'une voiture décrit le cheminement suivi par un acheteur jusqu'à l'acquisition d'un véhicule. Il montre comment celui-ci planifie soigneusement son achat, effectue des recherches, explore différentes options et les évalue avant de prendre une décision.

La technologie a une influence considérable sur le parcours client.  

Autrefois, un client potentiel découvrait une annonce automobile dans le journal (ou dans des magazines) ou la voyait à la télévision. Il se rendait ensuite chez le concessionnaire pour tout savoir sur ce modèle précis. Comme vous le verrez, la marque n'intervenait que lors de la phase de sensibilisation. C'était le concessionnaire qui gérait le parcours de l'acheteur, de la prise en considération jusqu'à l'achat. 

Aujourd'hui, la situation est tout autre. 

59 % des acheteurs recherchent en ligne le modèle de leur choix pendant plusieurs mois avant de se rendre chez un concessionnaire. 

En 2022, ils ont consacré près de 15 heures à la recherche et à l'achat d'un véhicule (soit une hausse de 18 % par rapport à 2021). Près de 60 % des acheteurs potentiels de moins de 45 ans préfèrent acheter leur véhicule en ligne. 

Leur parcours d'achat passe par les publicités en ligne, les places de marché, les sites d'avis et, surtout, les réseaux sociaux. Pour 21 % des acheteurs de voitures, les réseaux sociaux ont directement influencé leur décision d'achat.

Les acheteurs potentiels recueillent des informations détaillées auprès de ces sources, comparent différentes options, puis prennent une décision. Pour vous, il est essentiel d'être visible en ligne et d'accompagner les acheteurs tout au long de leur parcours d'achat en instaurant un climat de confiance. 

Prenonsl'exemple de Hyundai. Avant 2017, la marque comptait principalement sur ses concessionnaires pour assumer l'essentiel de la charge de travail. Cependant, à mesure que le parcours client évoluait, Hyundai a repensé sa stratégie marketing afin d'accompagner ses clients à chaque étape de leur parcours d'achat. Elle a finalement adopté un modèle d'agence. 

Dans ce modèle, les constructeurs automobiles assument l'entière responsabilité de la gestion des informations, de la tarification et des contrats dans l'environnement en ligne. L'agent (auparavant un concessionnaire individuel) interagit avec les acheteurs potentiels et les clients existants pour organiser des essais routiers, finaliser la vente, livrer le véhicule et gérer les rendez-vous d'entretien dans l'environnement physique. 

Hyundai s'est attachée à répondre aux besoins des clients tout au long de leur parcours, plutôt que de se concentrer sur des canaux distincts ou des indicateurs de performance traditionnels. 

Quelles sont les étapes du parcours d'achat d'une voiture ?

Traditionnellement, le parcours d'achat d'une voiture comportait trois étapes. Mais les concessionnaires automobiles ont tout intérêt à se concentrer également sur l'expérience après-vente.

Nous allons aborder quatre étapes :

1. Prise de conscience : C'est l'acheteur quidétermine le « besoin » d'acheter une voiture.
2. Réflexion : ilsanalysent le problème en examinant différentes options et marques de voitures. 
3. Décision : L'acheteurévalue ces options et choisit la meilleure solution (voiture) pour répondre à son besoin. 
4. Après l'achat : ilsfinalisent la mise en place de la solution (signature du contrat, financement et livraison) et continuent à évaluer la solution (grâce au service après-vente, aux offres promotionnelles, aux remises, aux événements et au bouche-à-oreille).

Pourquoi faut-il accorder une attention particulière au parcours d'achat d'une voiture ? 

C'est pourquoi vous devez vous appuyer sur le parcours client pour élaborer vos stratégies marketing :

1. Créerdes points de contact pertinentstout au long du parcours d'achat d'une voiture, de la recherche à l'après-vente. 
2. Allerà la rencontre des acheteurs de voitures là où ils se trouvent – par exemple surles réseaux sociaux ou lors de leurs recherches sur Internet – et renforcer la visibilité de la marque ou du produit aux moments clés. 
3. Pouréviter de trop dépendred'un seul canal, par exemple vos concessions automobiles. 
4. Élaborer etoptimiser des stratégies marketingomnicanales et intégrées. 
5. Pour répondre aux attentes des acheteurs de voitures sur chaque canal avecun contenu pertinent et de qualité, afin d'optimiser le retour sur investissement. 
6. Segmenter votre public etaccompagner chaque groupeà l'aide de ressources adaptées, en adoptant une approche sur mesure.
7. Comprendre le comportement des clients tout au long de leur parcours etaméliorer en permanence le marketing, les ventes et le service client.  
8. Identifier les moments décisifs(qui font la différence) qui influencent fortement le parcours des acheteurs de voitures. 
9. Pour déterminer à quels moments les attentes des clients ne sont pas satisfaites etidentifier les sources de friction. 
10. Éliminer les étapes superflues etréduire le temps passéau cours du parcours client afin d'accélérer les ventes.
11. Afind'optimiserles stratégieslocales de marketinget de vente. 

Maintenant que nous comprenons mieux le parcours d'achat d'une voiture, voyons comment vous pouvez élaborer des stratégies marketing adaptées à chaque étape.

Étape 1 du processus d'achat d'une voiture : la prise de conscience

Les acheteurs de voitures font leurs premiers pas dans leur recherche d'un véhicule. Et tout commence par la réponse à une question simple : 

Quelle voiture devrais-je acheter ?

À ce stade, les acheteurs souhaitent trouver le véhicule qui correspond le mieux à leurs besoins. Pour l'instant, il ne s'agit pas encore de modèles ou de marques.

Voici quelques comportements des acheteurs à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie en conséquence :

1. Détermination des besoins 

C'est à ce stade que l'acheteur identifie ses besoins ou les raisons qui le poussent à acheter une voiture.

En tant que professionnel du marketing, vous pouvez commencer par identifier la « cause » ou le « déclencheur » de leurs besoins. Si vous comprenez leurs motivations, vous serez en mesure de choisir les canaux adaptés pour y répondre. De plus, vous créerez ainsi du contenu sur des sujets très pertinents pour votre public.

Voici quelques points auxquels les acheteurs doivent prêter attention :

• Ancienne voiture :l'ancienne voiture de l'acheteur tombe régulièrement en panne ou ne fonctionne plus.
• Famille :L'acheteur doit faire face à des changements au sein de sa famille. Par exemple, il attend un enfant, ou ses parents âgés ont besoin d'aide pour se déplacer. 
• Mode de vie :Le mode de vie de l'acheteur justifie l'acquisition d'une nouvelle voiture. Il peut s'agir de s'adonner à une passion ou à un loisir (comme le tout-terrain), de bénéficier d'un confort de conduite accru, de partir en voyage avec ses proches ou de conserver un symbole de statut social (par exemple, pour projeter une image de luxe dans le secteur immobilier afin d'attirer des clients).
• Usage professionnel :l'acheteur pourrait avoir besoin de la voiture pour une nouvelle activité ou un nouveau projet. 
• Changement d'emploi :ils pourraient changer d'emploi et doivent se rendre sur leur lieu de travail. 
• Raison :l'acheteur pourrait déménager dans une nouvelle ville ou localité, ce qui l'obligerait à changer de voiture. Par exemple, il pourrait s'installer dans une région plus froide, où il aura besoin d'un véhicule adapté à ce climat. 
• Liberté : l'acheteurpourrait souhaiter ne plus dépendre des transports en commun et profiter de la liberté d'aller où il veut, quand il veut.
• Motivations :L'acheteur souhaite passer délibérément d'un véhicule à moteur à combustion interne à un véhicule électrique pour des raisons liées au changement climatique, à l'économie, à la hausse des prix du carburant ou à des préoccupations en matière de sécurité.

2. Conseils de nettoyage 

L'acheteur parcourra le web à la recherche de recommandations d'experts sur les sites d'avis. Grâce à ces recommandations, les acheteurs de voitures découvrent :

• Quelles voitures répondent à leurs besoins ?
• Quels sont les meilleurs concessionnaires automobiles pour acheter un véhicule spécifique dans la région ?
• Quel plafond budgétaire fixer ?

Source : Electrifying.com, Facebook

Suivez leur exemple en créant du contenu en collaboration avec des experts ou des critiques de renom. Ainsi, les acheteurs de voitures verront davantage vos modèles ou votre marque, ce qui renforcera votre visibilité. 

Honda en est un excellent exemple. Récemment, la marque a lancé en Inde son SUV très attendu, le Honda Elevate. Au lieu de miser sur une campagne publicitaire comprenant de longues vidéos YouTube, des spots télévisés et le parrainage de grands événements, Honda a choisi une approche différente. 

Avant que le modèle n'arrive chez les concessionnaires, le constructeur a organisé une séance d'essai spéciale à l'intention de nombreux experts et journalistes automobiles (notamment des représentants de la presse traditionnelle et de jeunes chroniqueurs). Chacun d'entre eux a eu l'occasion de conduire le véhicule pendant des heures et de donner son avis en toute sincérité. 

Les influenceurs ont publié de nombreuses vidéos sur YouTube, des publications sur les réseaux sociaux, des stories, de courts extraits vidéo, des articles de blog etdes articles de presse. Grâce à tout cela, Honda a su attirer l'attention et gagner la confiance des acheteurs pour son produit. 

3. Naviguer sur les réseaux sociaux 

Après avoir consulté les recommandations, l'acheteur consulte les publications des marques qu'il a présélectionnées pour se tenir au courant des dernières nouveautés.

Au cours de cette phase de recherche, ils visionnent de nombreuses vidéos sur YouTube (ledeuxième moteur de recherche le plus fréquenté). Ces vidéos comprennent des vidéos de marque, des lancements de produits, des avis et des témoignages de clients. Ils consultent également Facebook, Instagram et TikTok, entre autres plateformes, pour étayer leur processus de décision. 

Source : Jaguar UK, YouTube

Étant donné que l'acheteur fréquente plusieurs réseaux sociaux et canaux numériques, il est essentiel de personnaliser son parcours dès le début.

Exploitez de vastes inventaires publicitaires pour recibler les clients qui ont déjà consulté votre contenu. Vous pouvez également associer ces publicités de reciblage à des formulaires natifs de génération de prospects. Lorsque les acheteurs potentiels d'une voiture renseignent leurs coordonnées, vous les faites passer à l'étape suivante : la réflexion. 

Étape 2 du processus d'achat d'une voiture : la réflexion 

À ce stade, l'acheteur commence à affiner ses choix pour répondre à des questions telles que :

• Quel modèle ou quelle marque de voiture me convient le mieux ?
• Quel est mon budget ?

Ils mènent des recherches approfondies, en examinant des modèles de voitures spécifiques, des concessionnaires, des budgets et la réputation des marques. C'est le moment pour vous de répondre à leurs questions et de transformer leurs éventuelles réticences en confiance envers votre marque et votre produit.

Voici quelques comportements des acheteurs à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie en conséquence :

1. Visites sur le site web de la marque

Les premiers sites web que les clients consultent sont ceux des marques, des constructeurs et des concessionnaires. C'est sur ces sites qu'ils vérifient les prix et les caractéristiques des véhicules qu'ils ont présélectionnés.

Au cours de cette phase d'action de l'acheteur, vous devez optimiser votre site web (y compris pour les appareils mobiles) et en faciliter la navigation. Parallèlement, créez du contenu original axé sur le référencement, utilisez les mots-clés de manière stratégique et créez des liens vers ces contenus.

Vous devriez vous efforcer d'apporter des conseils et votre expertise à votre public, notamment en ce qui concerne les termes techniques. Pour ce faire, veillez à ce que votre contenu reste concis et évitez la surcharge d'informations.

Vous pouvez recevoir des prospects via les formulaires de génération de prospects de votre site web. Assurez une transition fluide entre le monde en ligne et hors ligne. L'équipe de la concession pourrait alors faire avancer le processus en organisant un rendez-vous de consultation ou un essai. 

Source : BMW, Royaume-Uni

Prenons l'exemple de BMW. La marque a mis en place une expérience d'achat fluide, du premier au dernier point de contact. Elle a créé un site web convivial offrant la possibilité deconfigurer le modèle en fonction des besoins de l'acheteur, de prendre rendez-vous pour un essai routier chez un concessionnaire physique et de finaliser l'achat. 

2. Consulter des avis spécifiques

Ensuite, les acheteurs potentiels consultent les avis d'experts et d'utilisateurs concernant les modèles qu'ils ont présélectionnés. En général, les sites d'avis les plus populaires et les plus fiables sont The Car Expert, carwow et Electrifying.com. 

Ils peuvent également consulter les avis Google concernant les concessionnaires qu'ils ont sélectionnés. Ces avis permettent généralement de se faire une idée de l'expérience d'achat et du service après-vente. C'est là aussi qu'un profilGoogle My Businesss'avère utile.

Source : Google

Si vous êtes un constructeur automobile ou un équipementier, encouragez vos concessionnaires à créer leur profil Google My Business. Idéalement, ils devraient optimiser ces profils en y ajoutant un lien vers leur site web, des images de haute qualité, leurs horaires d'ouverture, leurs coordonnées et leur adresse exacte. 

3. Suivi des réseaux sociaux et des e-mails 

Maintenant que les acheteurs ont jeté leur dévolu sur des modèles précis, ils peuvent suivre les comptes sur les réseaux sociaux des options qu'ils ont présélectionnées (voitures et concessionnaires). Ils peuvent également s'abonner aux e-mails marketing et aux newsletters de chaque marque, modèle ou concessionnaire.

À ce stade, l'acheteur cherche à établir une relation. Ne laissez pas passer cette occasion !

Renforcez le lien avec vos clients en publiant des messages sur les offres intéressantes, les caractéristiques spécifiques du véhicule qui séduisent les acheteurs et les options de financement disponibles. 

Source : Mitsubishi

Continuez à diffuser des publicités de reciblage auprès des acheteurs potentiels intéressés par vos modèles, votre marque ou votre concession. Ajoutez des formulaires de génération de prospects à vos publications afin qu'ils puissent prendre rendez-vous ou réserver un essai routier directement auprès de la concession.

Pour garantir une communication fluide entre la marque, le constructeur et le concessionnaire, synchronisez les données relatives aux prospects entrants avec le CRM. Vous pourrez ensuite envoyer des e-mails ciblés à chaque prospect, en répondant à leurs préoccupations et en les incitant à acheter chez vous. 

Étape 3 du processus d'achat d'une voiture : la décision 

Après avoir clarifié ses besoins et examiné les options pertinentes, l'acheteur arrive à l'étape de la décision. À ce stade, il cherche à répondre à la question suivante :

Où acheter la voiture ?

La phase de décision marque la fin du processus de vente, avec la négociation, la signature du contrat d'achat et le règlement des formalités administratives associées.

Voici quelques comportements des acheteurs à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie en conséquence :

1. Visite chez le concessionnaire

Les concessionnaires jouent ici un rôle crucial, car ils constituent souvent le point de contact décisif pour l'achat final.

L'acheteur se rend chez le concessionnaire choisi pour mieux connaître le produit, l'essayer et conclure la vente. En tant que vitrine physique de la marque, les interactions avec le concessionnaire ont une forte influence sur l'acheteur.

À ce stade, évitez de mettre la pression sur le client pour qu'il achète. Il en est déjà aux dernières étapes de sa décision d'achat. Montrez-lui plutôt que vous vous souciez de ses intérêts et faites-lui sentir qu'il compte pour vous. Cela permet d'instaurer un climat de confiance et incite l'acheteur à conclure la vente avec votre entreprise. 

2. Transition du numérique vers le physique 

Si un client se rend dans votre concession après avoir pris rendez-vous ou demandé un essai routier en ligne, il est essentiel que vous disposiez de ses coordonnées. Cela n'est possible que si vous avez synchronisé votre CRM avec les campagnes en ligne tout au long du parcours client.

L'intégration des données permet d'assurer une transition fluide entre le monde en ligne et hors ligne. Elle permet de stocker les informations disponibles sur les caractéristiques démographiques, les préférences et les centres d'intérêt de l'acheteur, afin que vous puissiez personnaliser chaque interaction hors ligne.

Par exemple, si un acheteur a réservé un essai routier après avoir vu votre annonce pour un SUV, le conseiller de votre concession ne devrait pas essayer de lui vendre une berline à la place. 

3. Options de financement 

Dès que les acheteurs potentiels manifestent un intérêt marqué pour l'achat d'une voiture, ils en viennent à se poser des questions sur le financement.

À ce stade, accompagnez et conseillez les acheteurs. Présentez-leur de manière claire les informations et les conditions relatives aux options de financement afin qu'ils sachent exactement comment acquérir la voiture de leurs rêves.  

4. Temps d'attente 

Les acheteurs seront anxieux au moment de prendre leur décision finale, car l'achat d'une voiture représente un investissement important. Ne les faites pas attendre !

La technologie peut améliorer et accélérer leur expérience d'achat. Transmettez-leur des devis, proposez-leur un service d'assistance par chat et aidez-les à trouver les produits adaptés à leurs besoins (comme les assurances) grâce à la technologie. 

Lexus s'en sort à merveille. La marque propose une expérience d'achat et de financement entièrement dématérialiséechez le concessionnaire. C'est pourquoi les clients reviennent vers la marque pour leur prochain achat. 

Étape 4 du processus d'achat d'une voiture : après l'achat

Compte tenu de la forte concurrence qui règne dans le secteur automobile, la fidélité de vos clients contribue grandement à la stabilité de vos résultats financiers.  

Votre objectif devrait être detransformer le parcours d'achat (ponctuel) en une boucle sans fin (achats récurrents). En d'autres termes, il s'agit d'amener le client à revenir vers vous pour son prochain achat, qu'il s'agisse d'un accessoire ou d'une nouvelle voiture. 

Voici quelques comportements des acheteurs à surveiller et comment vous pouvez adapter votre stratégie en conséquence :

1. Remise

La livraison de la voiture à l'acheteur peut prendre plusieurs semaines, voire plusieurs mois. Pendant cette période, restez en contact avec le client et tenez-le régulièrement informé par téléphone ou par e-mail.

Transférez-les en toute transparence du service commercial vers le point de contact après-vente grâce aux données CRM intégrées. Améliorez également les délais de réponse aux clients et de résolution des demandes.

Vous pourriez améliorer l'expérience en développant une application ou une plateforme sur laquelle les acheteurs pourraient se connecter pour vérifier l'état de leur livraison.

Proposer tout service d'assistance supplémentaire dont ils pourraient avoir besoin, comme l'immatriculation des véhicules.

Lors de la remise du véhicule, immortalisez les moments de joie de l'acheteur. De plus, les acheteurs satisfaits n'hésitent pas à partager leurs témoignages sur leur expérience d'achat et de livraison. Ces deux éléments constituent une preuve sociale qui attire de nouveaux acheteurs, en particulier ceux qui en sont encore au stade de la réflexion.

Source : Subaru, Instagram

Vous pouvez les publier directement sur vos chaînes, ou bien encourager l'acheteur à partager ces moments sur ses propres réseaux sociaux et les relayer sur les vôtres. 

2. Fidélité et promotion 

Récompensez les clients qui reviennent régulièrement pour des entretiens et des révisions. Intégrez-les à des programmes de fidélité au fil de plusieurs interactions après l'achat. Proposez-leur des remises spéciales ou des bons de réduction pour les inciter à rester fidèles.

Les clients fidèles recommandent votre entreprise à leur famille, leurs amis et leurs collègues. Vous pouvez donc récompenser les recommandations qu'ils vous apportent.

Veillez à ce qu'ils puissent facilement prendre rendez-vous pour une intervention via les formulaires de génération de prospects disponibles sur votre site web ou votre plateforme client.

Vous pouvez également leur envoyer des e-mails de rappel d'entretien. N'hésitez pas non plus à leur envoyer des e-mails pour les tenir informés de l'actualité de votre marque, de vos véhicules, de votre concession, de votre secteur d'activité, des avantages de votre programme de fidélité et des événements destinés aux propriétaires.

Continuez à recueillir des données supplémentaires à partir de ces interactions post-achat. Utilisez ces informations pour proposer de manière proactive des produits complémentaires adaptés à leurs besoins. Réalisez des enquêtes de satisfaction client afin de continuer à améliorer vos processus, vos stratégies marketing, la gestion des prospects et l'expérience client dans son ensemble.  

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Faites de l'achat d'une voiture une expérience exceptionnelle 

Le parcours d'achat d'une voiture peut s'avérer complexe et intimidant pour le client. Vous pouvez le simplifier grâce à des données CRM intégrées qui vous permettent de suivre les prospects depuis leur premier contact jusqu'après l'achat. 

Offrez une expérience client exceptionnelle grâce à un système complet de gestion des prospects tel que Driftrock. Notre plateforme facilite la génération et la gestion des prospects pour 22 marques automobiles et plus de 500 concessionnaires, parmi lesquels des marques de renom telles que BMW, Honda et Land Rover. 

Restez en contact avec le client tout au long de son parcours d'achat automobile.Contactez-nouspour savoir comment.