X (Twitter) ha actualizado recientementela forma en que se muestran las imágenes y los vídeos de Vine en la plataforma. Tanto los usuarios de la web como los de dispositivos móviles pueden ahora ver vistas previas de los archivos multimedia en sus cronologías y perfiles sin tener que ampliar la vista de un tuit.

Conscientes del gran impacto positivo que tiene la inclusión de imágenes en las publicaciones de Facebook en el número de «Me gusta» y otras formas de interacción, nos entusiasmaba la posibilidad de que se produjera un efecto similar en X. Una prueba inicial que realizamos confirmó nuestras expectativas: publicamos dos tuits promocionados con enlaces a nuestra entrada del blog sobre ideas para tuits.Los dos tuits eran idénticos ,salvo por el hecho de que uno de ellos incluía una imagen de un simpático pájaro de X.

Los resultados de esta prueba fueron fantásticos. Tanto los niveles de interacción como las tasas de clics fueron mucho más altos en el tuit que incluía la imagen. Decidimos realizar algunos experimentos más con X Ads para analizar más a fondo el efecto de los tuits con imagen.

Los tuits con imágenes generan índices de interacción mucho más altos

Decidimos crear tres campañas de palabras clave idénticas para @Driftrock. Las tres difundían dos versiones de un tuit que nos había dado buenos resultados anteriormente: una con imagen y otra sin ella. Cada campaña se dirigía a los seguidores de diferentes empresas.

Veinticuatro horas después, quedó claro que los tuits con imágenes superaban con creces a los que no las tenían en cuanto a niveles de interacción y clics.Por ejemplo, un tuit con imagen recibió casi cuatro veces más interacciones en total.

Unos niveles de participación más altos podrían ser engañosos

Sin embargo, al analizarlo más a fondo, se puso de manifiesto una situación más compleja. Aunque el número de clics era mayor en los tuits con imágenes, la gran mayoría de ellos eran clics generales en el tuit, en lugar de clics en los enlaces propiamente dichos. Además, entre el 35 % y el 45 % de esos clics se dirigían a la URL de la imagen, en lugar de al enlace externo.

En última instancia, esto tuvo un impacto negativo en el coste por clic. Paradójicamente, el CPC de los enlaces con imágenes acabó siendo, de media, 2,3 veces superior al de los tuits sin imágenes, a pesar de que estos últimos registraban mayores niveles de interacción.

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No utilices cualquier imagen

Creemos que la razón principal por la que la proporción de clics reales en los enlaces fue tan baja en comparación con el total de clics es que la mayoría de los usuarios de X (Twitter) acceden a la plataforma a través de sus teléfonos móviles y hacen clic en los tuits para ver la imagen con más detalle.

Sin embargo, también queríamos averiguar en qué medida el efecto sobre la interacción se debía a la imagen concreta que se mostraba, más que a la novedad de la publicación en sí misma. Por este motivo, llevamos a cabo otra serie de experimentos antes de esta prueba para determinar qué imagen utilizar en estas campañas.

Afortunadamente, la imagen más relevante que probamos fue también la que mejor rendimiento tuvo. Sin embargo, el rendimiento de los tuits que contenían las tres imágenes restantes fue pésimo:en ellos, casi el doble de personas hizo clic en el enlace de la imagen en lugar de en el enlace al sitio web. Estoelevó el CPC real a niveles inviables.

Por lo tanto, recomendamos a los profesionales del marketing digital que deseen utilizar imágenes en sus tuits promocionados que empiecen por probar varias imágenes y que elijan siempre contenidos multimedia relevantes. 

Utilizar un solo tuit en una campaña de X (Twitter) marca una gran diferencia

Una de las primeras cosas que observamos al analizar las tres campañas fue que el número de impresiones de los tuits sin imagen era entre 5 y 10 veces inferior al de los tuits con imagen, que obtuvieron mejores resultados. Esto hacía que los datos sobre ellos fueran mucho menos fiables. Por lo tanto, decidimos llevar a cabo un experimento final. Creamos dos campañas: una que solo incluía el tuit sin imagen y otra que incluía el tuit con imagen.

La diferencia en los resultados, en comparación con las campañas que incluían ambos tuits, fue sorprendente.

Como era de esperar, tanto la tasa de interacción como el número de interacciones en la campaña con imagen fueron mucho mayores. El coste por interacción en ambas campañas fue similar.Sin embargo, ¡el CPC de la campaña sin imagen fue casi un 40 % más bajo!

El hecho de incluir ese tuit sencillo en su propia campaña marcó una gran diferencia, ya que le permitió acumular muchas impresiones.

Índice de interacción: 2,48 % | 0,97 %

Coste por interacción: 0,38 £ | 0,40 £

Coste por clic: 4,50 £ | 2,80 £

Cómo funcionan las campañas publicitarias en X (Twitter)

Cuando configuras una campaña que contiene varios tuits, X los distribuirá inicialmente de forma equitativa entre la audiencia que hayas seleccionado. Al cabo de un tiempo, algunos tuits mostrarán mayores niveles de interacción que otros. Basándose en estos resultados, X asignará a los tuits más exitosos de una campaña más impresiones en comparación con los demás. Si estos tuits siguen acumulando altos niveles de interacción, X reorientará su segmentación hacia los tipos de usuarios que mejor han respondido a ellos. Por eso, cuando consultes tu gestor de campañas, suele destacar el rendimiento de uno o dos tuits.

El problema surge cuando este ciclo de retroalimentación resulta contraproducente para los objetivos del profesional del marketing.Cuando hay un tuit que tiene más probabilidades de generar conversiones frente a otro que atrae a un público más amplio, X siempre se centrará en este último, ya que los anunciantes pagan lo mismo por cualquier tipo de interacción.

Lo ideal sería que los profesionales del marketing crearan una campaña simultánea diferente para cada tuit que quisieran probar, con el fin de contrarrestar este efecto. Sin embargo, esto puede resultar rápidamente engorroso si se prueban más de unos pocos tuits a la vez. Por desgracia, en estos momentos el mercado carece de un gestor de campañas publicitarias potente para X que permita aplicar esta solución recomendada de forma cómoda.

Consejos útiles para usar imágenes en los tuits promocionados

1) En el caso de los tuits orgánicos (no patrocinados), incluye imágenes siempre que sea posible, ya que llaman claramente la atención y fomentan la interacción.

2) En el caso de las campañas de captación dirigidas a un público amplio, puede merecer la pena incluir imágenes en los tuits. Sin embargo, incluir imágenes en los tuits puede desviar la atención de las campañas de respuesta directa.

3) Asegúrate de averiguar qué tuits obtendrán mejores resultados antes de lanzarte a una gran campaña. Para ello, realiza diferentes fases de pruebas con tuits que varíen en una sola variable cada vez. Una buena forma de hacerlo sería probar primero el texto del enlace, luego la mejor imagen para acompañarlo y, por último, los grupos de destinatarios para la campaña definitiva.

3) No te dejes engañar por las altas tasas de interacción de los tuits con imágenes: aunque ahora las vistas previas de las imágenes se muestran de forma predeterminada, es muy probable que los usuarios sigan haciendo clic en el enlace de la imagen en lugar de en el enlace externo. Toma tus decisiones basándote en métricas como el CPC y el CPA, en lugar de en los clics vanidosos por los que pagas pero que no generan conversiones.

4) Asegúrate de configurar el seguimiento UTM en cada enlace saliente por separado; de esta forma, podrás saber qué tuits generan más conversiones. Puede que estos no sean siempre los tuits más populares. 

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