Les 10 tendances du marketing automobile qui marqueront l'année 2024

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Dans un secteur automobile en constante évolution, suivre les tendances est une question de « survie et de prospérité ». En 2023, le comportement des acheteurs et le contenu se sont imposés comme des facteurs déterminants pour les entreprises automobiles. 

Découvrons ensemble les 10 grandes tendances du marketing automobile en 2024 et comment vous pouvez en tirer parti pour stimuler votre croissance. 

10 tendances du marketing automobile pour 2024

1. Les achats de véhicules continuent de se faire de plus en plus en ligne
2. L'expérience client repose sur des données analytiques et est personnalisée
3. Une stratégie de contenu omnicanal guide le parcours d'achat
4. La vidéo connaît une croissance fulgurante
5. Les réseaux sociaux génèrent des prospects et des ventes
6. Les stratégies de publicité numérique sont plus sophistiquées
7. La recherche incite les clients à acheter chez le concessionnaire
8. Les API de conversion gagnent en popularité à mesure que les cookies disparaissent 
9. Le passage à un « modèle d'agence » se profile à l'horizon
10. L'adoption des véhicules électriques connaît des évolutions inattendues

1. Les achats automobiles continuent de se faire de plus en plus en ligne

Après la pandémie de Covid, l'industrie automobile a vu apparaître une nouvelle catégorie d'acheteurs : des personnes qui utilisaient auparavant les transports en commun et qui souhaitent désormais posséder une voiture. 

De plus, ils étaient plus jeunes et plus à l'aise avec l'utilisation des supports en ligne pour leurs recherches. Les milléniaux ont davantage recours aux sources en lignependant la phase de recherche que l'acheteur moyen de voiture. 

Et ils ne sont pas les seuls. Pas moins de88 % des acheteurs potentiels de voituresfont des recherches en ligne.

Les canaux numériques renforcent la confiance des acheteurs. Il est plus facile pour eux de comparer plusieurs options à la fois et d'obtenir des informations détaillées sur chaque modèle. 

Cela ne veut pas dire pour autant que les concessions physiques sont en voie de disparition. Au contraire,79 % des acheteurs de voiturespréfèrent toujours faire leurs achats en personne. 

Source : Unsplash

Le parcours d'achat d'une voiture n'est pas linéaire et comporte de nombreux points de contact. 

Points clés à retenir : 

Commencez à développer et à optimiser votre présence en ligne grâce aux grandes plateformes numériques : moteurs de recherche, réseaux sociaux, YouTube, sites d'affiliation automobiles et ressources de marque telles que votre site web.

Allez à la rencontre des acheteurs là où ils se trouvent. 

Par exemple, si votre public cible est actif sur TikTok et LinkedIn, élaborez des stratégies en ligne et des messages sur mesure pour chaque plateforme afin d'assurer leur pertinence. 

Lorsque les acheteurs trouvent rapidement les informations qu'ils recherchent sur vos canaux, ils sont plus enclins à passer à l'étape suivante : réserver un essai routier ou un rendez-vous. 

2. L'expérience client repose sur des données analytiques et est personnalisée

71 % des consommateursattendent des entreprises qu'elles leur proposent une expérience personnalisée. 

Les solutions basées sur l'IA et l'analyse de données permettent d'offrir des expériences hautement personnalisées et ciblées. Elles permettent de cerner en profondeur les motivations et les préférences propres à chaque client. 

Vous pouvez intégrer ces résultats à vos campagnes marketing afin de renforcer la personnalisation.  

Les systèmes de gestion des prospects tels que Driftrock se synchronisent avec votre CRM et suivent le parcours de chaque prospect dès son arrivée dans votre système. De plus, ils vérifient les informations relatives aux prospects, ce qui permet de capter des prospects de qualité présentant une forte intention d'achat.

La personnalisation fondée sur l'analyse des données permet de convertir efficacement les prospects en ligne en clients hors ligne.

Points clés à retenir : 

Évitez d'utiliser des données provenant de sources tierces qui ne sont plus considérées comme fiables. 

Optez plutôt pour des formulaires de génération de prospects. Ilspermettent de collecter des données de première main et des données de baseauprès d'acheteurs très motivés en quelques clics, sans perturber l'expérience utilisateur. 

Et si vous craignez que les acheteurs ne souhaitent pas partager leurs données, détrompez-vous.74 % des acheteurs de voituresacceptent volontiers de partager leurs données personnelles pour recevoir des messages personnalisés. 

Exploitez ensuite ces données de première partie et ces données zéro pour cerner les préférences des acheteurs de manière très détaillée. Utilisez ces informations pour créer des messages plus personnalisés à l'intention des acheteurs potentiels. 

3. La stratégie de contenu omnicanal guide le parcours d'achat

L'époque où les moteurs de recherche et les concessionnaires constituaient les principales sources d'information est révolue. Aujourd'hui, les acheteurs de voitures ont recours à de multiples canaux : réseaux sociaux, vidéos, sites web, etc.

Parmi tous les sites web, ce sont les sites tiers que les acheteursconsultent le plus(79 %), suivis par ceux des concessionnaires (59 %), des revendeurs de véhicules d'occasion (34 %) et, enfin, ceux des constructeurs automobiles (33 %). 

Une stratégie de contenu omnicanale couvre toutes ces plateformes, garantissant ainsi une communication ciblée et cohérente. 

Vous pouvez cibler les principaux facteurs d'achat (tels que les changements de vie, les besoins et les envies) sur l'ensemble des canaux, plutôt que de vous contenter de messages génériques. 

De plus, la cohérence des informations diffusées sur tous vos canaux renforce la confiance des acheteurs dans leur achat. 

L'approche omnicanale s'adresse également à divers appareils. 

Cela peut s'avérer particulièrement utile alors que la recherche mobile prend de l'ampleur. En 2022,plus de 60 % du traficvers les sites de commerce électronique du secteur automobile provenait des appareils mobiles.  

Points clés à retenir : 

Votre stratégie omnicanale doit séduire les clients dès le début de leur parcours d'achat.

Facilitez-leur l'accès aux informations dont ils ont besoin.

Essayez de nouvelles plateformes ou de nouveaux formats. Par exemple, votre public cible peut inclure des clients plus jeunes (la génération Y et la génération Z) qui sont présents et actifs sur TikTok. Lancez-vous sur cette plateforme et testez-la.

Source : BMW

Ensuite, ne vous limitez pas au contenu que vous possédez.

Les créateurs de contenu automobile et les éditeurs affiliés constituent d'excellents moyens d'atteindre un public plus large. Ils maîtrisent parfaitement les formats les plus populaires et testent sans cesse de nouvelles idées. Vous pouvez vous inspirer de leurs conclusions pour affiner votre stratégie.

Enfin, optimisez votre contenu pour les appareils mobiles. Vous pouvez créer des vidéos courtes et adaptées aux mobiles sur les réseaux sociaux, ou des vidéos plus longues sur YouTube.

N'oubliez pas le site web. Optimisez-le pour qu'il se charge rapidement et que la navigation soit facile sur petit écran. 

4. La vidéo connaît une croissance fulgurante

91 % des personnessouhaitent que les marques produisent davantage de vidéos. De plus, au moins4 acheteurs de voitures sur 10 au Royaume-Uniconsultent YouTube au cours de leur processus d'achat. 

Malgré sa popularité,43 % des entreprisesne disposent pas d'une stratégie spécifique à la vidéo. 

En conséquence, les principaux constructeurs automobiles et concessionnaires renforcent désormais leur présence sur des plateformes axées sur la vidéo telles que YouTube, Instagram, TikTok et Snapchat. Ils s'attachent également à améliorer la qualité de leurs productions et de leurs contenus. 

Points clés à retenir :

La vidéo est l'un des meilleurs supports pour raconter des histoires, un élément qui captive l'attention des acheteurs depuis longtemps.

Ils offrent également une expérience réaliste du véhicule. Les acheteurs peuvent voir les voitures en action sans se rendre chez le concessionnaire.

Source : Mercedes-Benz, YouTube

En plus de partager des informations techniques, utilisez des vidéos pour montrer en quoi ce véhicule améliore la vie de l'acheteur. Par exemple, présentez votre voiture comme une compagne de voyage avec laquelle le propriétaire peut se détendre et s'amuser.

Source : Mercedes-Benz, YouTube

Exploitez tous les types de formats : stories, Reels, carrousels et contenus longs. 

Dans le secteur automobile en particulier, vous pouvez tester différentes idées :  

• Dans les coulisses 
• Événements de lancement
• Caractéristiques du véhicule
• Les temps forts de la rubrique « Voiture de la semaine » 
• Contenu pédagogique 
• Essais routiers
• Séances de questions-réponses
• Témoignages
• Conférences de presse
• Collaborations

Mettez en avant votre contenu vidéo grâce à des campagnes publicitaires spécialement conçues pour la vidéo afin d'accroître votre audience et votre taux de conversion.

De plus, tirez parti de la preuve sociale (avis d'experts et témoignages sous forme d'entretiens) pour renforcer la confiance des acheteurs dans vos offres.

5. Les réseaux sociaux génèrent des prospects

Au cours de la phase de recherche,21 % des acheteurs de voituresont indiqué que les réseaux sociaux avaient directement influencé leur choix d'achat. 71 % supplémentaires s'en sont servis pour faciliter leur processus d'achat.

En termes de popularité,YouTube (41 %)arrive en tête des réseaux sociaux les plus utilisés par les acheteurs potentiels dans le secteur automobile. Facebook (37 %) et Instagram (21 %) suivent de près. 

TikTok n'est pas en reste. Plus destrois quarts des acheteurs de voituressur TikTok ont utilisé la plateforme pour faire des recherches. Et 67 % d'entre eux ont fini par découvrir une nouvelle marque ou un nouveau modèle de voiture. 

Après l'achat, près de25 % des milléniaux et un membre de la génération Z sur cinqcontactent directement les marques sur les réseaux sociaux pour des questions liées au service client. 

Points clés à retenir :

Exploitez les différents formats des réseaux sociaux. 

Utilisez des stories comprenant des questions-réponses, des quiz et des autocollants de sondage pour capter l'attention de votre public. De même, les courtes vidéos permettent également de retenir l'attention des spectateurs. 

Ne manquez pas la section des commentaires. C'est une mine d'informations et de retours précieux provenant directement de clients potentiels et existants. 

Utilisez les formulaires de génération de prospects disponibles sur les réseaux sociaux. Ceux-ci intègrent également une fonctionnalité de pré-remplissage, ce qui facilite la saisie des coordonnées des prospects. 

Les réseaux sociaux constituent le cadre idéal pour créer des communautés et tirer parti du bouche-à-oreille afin de dynamiser votre activité. Vous pouvez ainsi vous adresser à des communautés existantes de passionnés d'automobile et de marques. 

Ou bien, vous pourriez créer votre propre communauté. 

Ford a créé une communauté de propriétaires de Mustang électriques : leclub Mach-E. La marque fait également la promotion d'autres clubs sur ses réseaux sociaux. Les propriétaires et les passionnés de ce modèle y mènent des discussions constructives. La plupart d'entre eux informent également les prospects intéressés et les nouveaux propriétaires, en jouant ainsi de véritables ambassadeurs de la marque.  

Source : Ford MachE Club

Source : Ford Mustang, Instagram

De même, les acheteurs accordent leur confiance aux témoignages et aux commentaires des clients actuels. Cela rend l'expérience d'achat potentielle plus authentique, ce qui renforce leur confiance en vous.

Utilisez vos comptes sur les réseaux sociaux pour diriger les acheteurs vers votre principal outil de communication — votre site web — et orienter votre public vers les ressources pertinentes. 

6. Les stratégies de publicité numérique sont plus sophistiquées

Comme de plus en plus de clients effectuent des recherches en ligne avant d'acheter une voiture, les concessionnaires procèdent à des changements importants pour mieux répondre à leurs besoins sur Internet. 

Parmi celles-ci, on peut citerl'augmentation des dépenses en marketing numérique (52 %) et l'adoption de nouveaux outils de marketing numérique (37 %). 

Au Royaume-Uni, les dépenses publicitaires numériques dans le secteur automobile ont dépasséles 2 milliards de livres sterling en 2022. Les États-Unis ont connu une tendance similaire, les dépenses publicitaires numériques dans ce secteur frôlant les 20 milliards de dollarsla même année. 

Malgré cette croissance, la qualité des prospects reste un défi.40 % des professionnels du marketingconsidèrent que l'acquisition de prospects de qualité constitue leur principal obstacle. 

Points clés à retenir :

L'augmentation des dépenses publicitaires doit s'appuyer sur une stratégie solide visant à optimiser le retour sur investissement et à générer des prospects de qualité. 

Les prospects de qualité ont une intention d'achat plus forte et enrichissent votre CRM de données précieuses. Vous pouvez utiliser des données de première main (précises) pour répondre aux préférences des acheteurs. 

Prenons l'exemple des réseaux sociaux.28 % des internautesdécouvrent de nouvelles marques grâce aux publicités diffusées sur les réseaux sociaux. Certaines plateformes sociales proposent également des espaces publicitaires spécialement destinés au secteur automobile. 

Les publicités « Automotive Inventory » de Facebook ciblent spécifiquement les acheteurs potentiels de voitures. Grâce au remarketing, vous pouvez cibler les personnes intéressées par vos produits.

Source : MarTech

De plus, Facebook vous permet de créer un catalogue de vos produits plutôt que des publicités individuelles pour chacun d'entre eux. 

LinkedIn est une autre plateforme sociale très utile. Vous pouvez y créer des segments personnalisés en fonction d'intérêts spécifiques. 

Ensuite, privilégiezles enchères basées sur la valeurplutôt que les enchères automatisées pour les annonces sur le Réseau de recherche.

Source : Think with Google

Il utilise l'IA et des données propriétaires pour cibler les prospects les plus motivés (une raison de plus pour laquelle il est essentiel de disposer de données de qualité sur les prospects). 

7. La recherche incite les clients à acheter chez les concessionnaires

Au Royaume-Uni,l'intérêt pour les recherchescommençant par « pas cher » a diminué au fil du temps. En revanche, l'intérêt pour les recherches commençant par « meilleur » a augmenté. 

Cela montre que les clients s'éloignent d'une approche de recherche axée sur le prix. Ils recherchent plutôt les meilleures expériences dans des catégories spécifiques. 

En conséquence, les recherches sont plus ciblées et mieux adaptées aux besoins spécifiques des acheteurs. Ceux-ci veulent avoir l'assurance que leurs choix répondront à leurs besoins. 

En tant qu'entreprise du secteur automobile, il est préférable d'accompagner le client tout au long de son parcours, en particulier lorsqu'il doit prendre une décision. 

Points clés à retenir :

Utilisez les annonces PPC et le marketing sur les moteurs de recherche (SEM) pour apparaître en tête des résultats de recherche. Les visiteurs ont tendance à consulter d'abord les premiers résultats et ne vont souvent pas au-delà de la première page. 

Vous pouvez même tester des formats spécifiques tels queGoogle Performance Max, les annoncesGoogle Discovery,les extensions de formulaire de prospection Google Adset d'autres types d'espaces publicitaires. 

Pensez à intégrer des éléments émotionnels dans le texte ou les visuels de votre publicité. Vous pouvez également mettre en avant la preuve sociale (notes des clients, données propriétaires et témoignages) sous forme de recommandations ciblées pour différents groupes de public. 

Google a mené une expériencedans le domaine de l'assurance automobile qui a permis de renforcer la confiance des consommateurs grâce à des avis d'experts. 

Optimisez votre site web pour les moteurs de recherche. Créez des liens entrants vers votre contenu afin d'améliorer sa pertinence et son autorité. Utilisez des mots-clés ciblés pour obtenir un meilleur classement dans les résultats de recherche pour les termes appropriés. 

Enfin, optimisez votre référencement pour toucher un public local. Les concessionnaires automobiles peuvent créer des profils Google My Business comprenant leur adresse, leurs coordonnées, leurs horaires d'ouverture, des photos en haute résolution et les avis des clients. 

Pour toucher un public local spécifique, pensez à géolocaliser vos annonces sur le réseau de recherche. 

8. Les API de conversion gagnent en popularité à mesure que les cookies disparaissent 

Auparavant, les spécialistes du marketing s'appuyaient sur les données issues des cookies tiers pour comprendre le comportement des utilisateurs. Cependant, les navigateurs continuent de supprimer progressivement ces cookies, ce qui complique la planification de campagnes stratégiques.

L'API de conversion s'avère progressivement être une solution efficace, puisqu'elle traite les données stockées sur votre serveur plutôt que dans les navigateurs des utilisateurs.

Points clés à retenir :

Des plateformes telles que Facebook, LinkedIn et Google proposent une API de conversion qui permet d'analyser en détail les actions d'un utilisateur après qu'il a cliqué sur votre publicité ou l'a consultée.

Il permet de suivre des événements tels que les prospects, les soumissions de formulaires, la localisation, les achats de véhicules, les paiements d'affiliation, les appels téléphoniques et bien plus encore.

Source : Hootsuite

Tirez pleinement parti de l'API de conversion pour exploiter les données sur le comportement des utilisateurs provenant de sources plus fiables (telles que les données de première partie et celles provenant de sources neutres). Vous pouvez relier les données en ligne et hors ligne, en transmettant des événements Web directement depuis vos systèmes vers la plateforme.

De plus, l'API de conversion constitue une meilleure alternative aux cookies tiers pour la mesure sur l'ensemble du tunnel de conversion. Vous pouvez ainsi mesurer et optimiser les performances de vos campagnes, ce qui permet de réduire le coût par action et d'améliorer le retour sur investissement.

9. Le passage à un « modèle d'agence » se profile à l'horizon

Dans le cadre du modèle d'agence authentique, les constructeurs automobiles assument l'entière responsabilité des informations relatives aux véhicules, des tarifs et des contrats sur les plateformes en ligne.

Les concessionnaires agissent en tant qu'intermédiaires : ils organisent les essais routiers avec les acheteurs potentiels et gèrent les démarches liées à la vente ainsi que les formalités post-vente hors ligne.

Source : Capgemini

À mesure que l'omnicanal se généralise, les équipementiers et les concessionnaires doivent collaborer de manière fluide afin d'offrir une expérience client sans heurts. 

Si le processus en ligne est fluide, 91 % des consommateurspréfèrent acheter sur le site web d'un constructeur ou d'un concessionnaire. Par ailleurs, 77 % d'entre eux préfèrent que les prix soient fixes et identiques chez les constructeurs et les concessionnaires. 

Cependant,36 % des consommateurs du secteur de la mobiliténe sont pas satisfaits des options d'achat en ligne actuelles. 

La meilleure façon d'offrir une expérience cohérente consiste à disposer d'informations unifiées, ce que promet le modèle d'agence. 

Points clés à retenir :

Si vous êtes un fabricant d'équipement d'origine (OEM), le modèle d'agence offre une vision globale du parcours client, plutôt que de se contenter de collecter des données provenant de canaux distincts. La consolidation des données vous permet d'offrir une expérience omnicanale cohérente et unifiée. 

Si vous êtes un concessionnaire, le modèle d'agence peut sembler peu attrayant à première vue. 

75 % des concessionnairesestiment que les constructeurs automobiles n'ont pas fourni suffisamment d'informations sur le nouveau modèle, les rôles et la période de transition. Par ailleurs, 66 % d'entre eux jugent que la rémunération des concessionnaires est inéquitable. 

Mais dans le même temps, les remises devraient augmenter jusqu'à 30 % d'ici 2025. Cette concurrence sur les prix entraînera uneperte de chiffre d'affaires moyenne de 600 000 dollarspar an et par concessionnaire. 

Au contraire, les concessionnaires qui fonctionnent selon le modèle de la représentation authentique pourraient voirla valeur de leur entreprise augmenter de 10 à 12%. 

En effet, le modèle d'agence permet de réduire les risques financiers. Vous n'avez pas à vous soucier de la concurrence sur les prix avec d'autres concessionnaires de la même marque.

De plus, vous pouvez vous concentrer sur le développement de vos relations. En consacrant moins de temps aux tâches administratives, vous en avez davantage pour fidéliser votre clientèle. 

10. L'adoption des véhicules électriques connaît des évolutions inattendues

Les ventes de voitures électriquesont dépassé les 10 millionsd'unités en 2022, soit une hausse de 55 % par rapport à 2021. Cependant, en 2023, l'intérêt des consommateurs pour les véhicules électriques s'est stabilisé plutôt que d'augmenter. 

Cela signifie-t-il que vous devriez cesser de faire de la publicité pour les véhicules électriques ?  

Source : Google

Plusieurs pays prennent des mesures sans précédent pour encourager l'adoption des véhicules électriques. LesÉtats-Unis prévoient de faire passerle nombre d'usines de fabrication de véhicules électriques de 9 à 41 d'ici 2029.L'Union européenne s'est engagéeà ne commercialiser que des voitures zéro émission d'ici 2035. 

Par ailleurs,50 % des acheteurssouhaitent consacrer plus de temps à l'achat d'un véhicule électrique qu'à celui d'une voiture à essence ou diesel. 

Ce n'est pas le moment de lever le pied en matière de marketing des véhicules électriques. 

Points clés à retenir :

Montrez en quoi vos véhicules électriques se distinguent des modèles traditionnels. Fournissez des informations qui permettent à votre marque de se démarquer en mettant l'accent sur la sensibilisation des acheteurs :

• Mettre en avant des avantages qui vont au-delà de l'impact climatique
• Démystifier les idées reçues sur les véhicules hybrides et électriques
• Partagez des témoignages et des expériences réels de clients
• Tirez parti du contenu généré par les utilisateurs pour rendre votre marque plus accessible 

Le marché des véhicules électriques ne devrait pas connaître d'impact significatif au cours des prochains mois. Mais il va sans aucun doute bouleverser le secteur automobile à long terme. 

Misez sur cette vision à long terme visant à susciter l'intérêt pour les véhicules électriques afin de convaincre les consommateurs au fil des mois et des années. 

Une solution possible serait de cibler les jeunes générations dans nos campagnes marketing. 

Les milléniaux et la génération Z ne sont peut-être pas des consommateurs immédiats, mais ils ont manifesté leur intérêt pour les véhicules électriques.Les deux tiers des acheteursde ces générations estiment que les véhicules électriques auront l'impact le plus significatif sur l'avenir de l'industrie automobile. 

Pour en savoir plus sur la publicité pour les véhicules électriques, consultezces exemples concrets.

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Le marketing numérique et la recherche en ligne ayant un impact considérable sur le secteur automobile, les outils numériques et d'intelligence artificielle constituent le meilleur moyen de rester dans la course.

Tirez parti de ces outils pour stimuler les conversions et le retour sur investissement, tout en améliorant les interactions avec les clients. 

Notre plateforme de gestion des prospects, Driftrock, révolutionne le marketing pour plus de 20 marques automobiles et plus de 500 concessionnaires, parmi lesquels BMW, Mini, Land Rover, Honda et bien d'autres. 

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