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Le marketing relationnel « à la carte » : c'est ce que vous avez utilisé jusqu'à présent.
Dans l'ensemble, les campagnes marketing s'appuient sur les données provenant de plateformes tierces pour générer des prospects et favoriser la conversion. Mais face aux préoccupations en matière de confidentialité, aux lois sur la protection des données et à la transition stratégique vers un monde sans cookies, le recours à ces données n'est plus d'actualité.
Saisissez des données « zero-party ».
D'accord, on a compris. Il existe déjà des données de tiers, et les données de première main ont récemment gagné en importance. Il peut sembler compliqué de faire la distinction entre ces deux types de données, en particulier entre les données de première main et les données « zéro ». Mais la différence est claire : alors que les données de première main sont implicites, les données « zéro » sont explicites.
Le plus intéressant ? Ce n'est pas réservé aux grandes entreprises ; les petites entreprises peuvent tout aussi bien en tirer parti.
Vous ne comprenez pas encore ce que sont les données « zero-party » ? Approfondissons le sujet.
Qu'est-ce que les données « zero party » ?
Imaginez un peu.
Un client entre dans un magasin d'électronique, et un vendeur l'accueille en lui posant une série de questions :
- Quel gadget recherchent-ils ?
- Pourquoi l'achètent-ils ?
- Quelle est leur utilisation quotidienne ?
- Combien peuvent-ils dépenser ?
- Ont-ils des préférences en matière de couleur ou de taille ?
Le client répond de manière très détaillée. Après avoir parcouru quelques options, et voilà ! Il a trouvé exactement le gadget qu'il cherchait, avec une réduction en prime !
Remarquez-vous comment le client fournit spontanément et explicitement des informations au vendeur (c'est-à-dire à la marque) – notamment ses préférences, ses intentions d'achat et son contexte personnel ?
Voilà ce qu'on appelle le « zéro donnée de tiers ».
La confiance est un élément essentiel dans cet échange de données. Le client fait suffisamment confiance à la marque pour lui communiquer directement des informations pertinentes, en échange de recommandations et d'offres hautement personnalisées.
Il y a ensuite les données de première main que l'entreprise recueille via ses propres canaux. Le client se sent souvent obligé de fournir ces informations pour finaliser une vente ou obtenir des ressources utiles sur la marque. L'autorisation d'envoyer des e-mails, l'abonnement à une newsletter, les informations de livraison et le temps passé sur une page sont autant d'exemples de données de première main.
Mais alors, pourquoi tout ce tapage autour des données « zéro parti » ?
L'utilisation des données « zero-party » présente plusieurs avantages pour votre marque.
C'est fiable
Comme le souligne Shivani Khokhani (spécialiste du marketing de croissance chez Driftrock) : « Les données de première main éliminent les approximations de la planification, vous permettant ainsi de prendre des décisions plus éclairées en matière de marketing et, surtout, pour votre entreprise. »
Ici, vous obtenez des données directement auprès des clients. Tous ne fourniront pas forcément des informations exactes. Cependant, les données obtenues avec le consentement des clients sont plus fiables que les autres types de données, ce qui en fait une source valable pour offrir une expérience client plus riche.
Le cookie est en voie de disparition
C'est peut-être un peu exagéré. Mais la fin du cookie approche à grands pas.
Google Chrome, le navigateur qui détient la plus grande part de marché, va abandonner les cookies tiers d'ici 2023, emboîtant ainsi le pas à d'autres navigateurs tels que Firefox et Safari. Apple a poussé la protection des données encore plus loin en modifiant sa politique relative à l'IDFA à partir d'iOS 14. Désormais, les utilisateurs doivent donner leur consentement au partage de données pour chaque application via des options d'activation.
La révolution des cookies bat son plein. Les modèles marketing basés sur l'IA et le machine learning s'appuient sur des données clients à grande échelle, actuellement disponibles sous forme de données tierces ou de cookies. Sans cookies, il n'y aura plus de données permettant de suivre et de cibler les clients dans le cadre de campagnes marketing.
Les marques doivent commencer à collecter leurs propres données clients afin de mener des campagnes marketing efficaces, de cibler le bon public et de mesurer leurs performances, même après la disparition des cookies. Celles qui intègrent déjà les données « zero-party » bénéficient déjà d'un avantage concurrentiel.
Les préoccupations en matière de protection de la vie privée ne cessent de s'accumuler
La technologie a fait un bond en avant, mais les violations de données aussi. Rien qu'au premier semestre 2021, plus de 18 milliards d'enregistrements ont été exposés. Des réglementations telles que le RGPD et le CCPA ont été mises en place pour atténuer ces risques liés à la vie privée.
Une fois la réglementation mise en place, les utilisateurs doivent obligatoirement donner leur consentement pour que leurs données soient stockées sur un site web ou dans un navigateur. Ces préoccupations sont pratiquement inexistantes dans le cas des données collectées sur la base du consentement, car les clients partagent ces informations de leur plein gré.
Un engagement de qualité supérieure se profile à l'horizon
Les clients partagent leurs données de leur plein gré, car ils attendent des marques qu'elles leur apportent une valeur ajoutée pertinente. Les marques peuvent leur rendre la pareille grâce à une segmentation précise et à l'établissement de profils d'audience, ce qui permet d'accroître l'engagement, la fidélisation et la valeur vie client.
« Les marques peuvent personnaliser leurs campagnes de marketing numérique grâce à un ciblage pertinent et de haute qualité, plutôt que de se contenter d’une approche aléatoire. Ces informations leur permettent de définir plus efficacement leur stratégie de communication et de produit », explique Matt Wheeler (fondateur et PDG de Driftrock).
Vous pouvez également améliorer vos taux de conversion, élargir plus rapidement votre base de clients, protéger vos campagnes contre les aléas extérieurs et prendre pleinement le contrôle de votre stratégie marketing.
Comment collecter des données « zero-party »
Pour commencer, demandez à vos vendeurs de remettre un formulaire à chaque client et ne les laissez pas quitter le magasin tant que ces formulaires n'ont pas été remplis !
Bien sûr, on plaisante. La technologie a considérablement simplifié les choses.
Il existe de nombreux outils permettant de collecter des données avec consentement explicite et de les synchroniser avec votre base de données backend. Vous avez le choix entre différents formats, tels que des quiz, des sondages, des calculateurs, des chatbots, des évaluations et des formulaires en ligne.
Examinons deux cas d'utilisation.
Quiz sur les produits
Vous pouvez poser une série de questions et recommander des produits en fonction des réponses du client. Les données « zero-party » que vous collectez peuvent être synchronisées avec votre CRM en vue de futures campagnes. Les quiz sur les produits sont particulièrement efficaces pour les marques D2C et les enseignes de vente au détail proposant une large gamme de produits ou de services.
Formulaire d'enquête
Les formulaires d'enquête comportent une liste de questions ciblées et concises, accompagnées de choix de réponses. Ces questions peuvent porter sur les objectifs commerciaux, la taille de l'entreprise et les difficultés rencontrées. En fonction des réponses, les marques peuvent orienter les clients vers les services adaptés. De par leur brièveté, les formulaires d'enquête sont parfaits pour les marques B2B et du secteur financier.
Automatisez la collecte de données « zero-party » pour votre marque
La manière la plus simple de commencer consiste à passer en revue vos points de contact marketing et à identifier les opportunités de collecte de données avec consentement. Grâce à une gestion complète de la génération et de la gestion des prospects, les entreprises peuvent utiliser ces données pour entretenir la relation avec leurs prospects au moyen de campagnes personnalisées.
Driftrock automatise pour vous la gestion des prospects, de la collecte et la validation des données à la synchronisation, la maturation, le suivi et la segmentation. Vous n'avez donc pas besoin d'apporter de modifications importantes à votre infrastructure marketing.
Avec Driftrock, vous pouvez éviter de collecter des données personnelles de deux façons.
1. Formulaires de génération de prospects intégrés
Driftrock propose plus de 20 sources de génération de prospects , telles que Facebook, LinkedIn, Google, YouTube et TikTok. Vous pouvez configurer des formulaires de génération de prospects natifs sur ces plateformes et intégrer la collecte de données à vos systèmes back-end (CRM, outils d'analyse, etc.).
La plateforme automatise également la validation des prospects, ce qui vous permet de suivre leur parcours tout au long de l'entonnoir de vente. Grâce aux outils de suivi et aux rapports, les marques peuvent garder une longueur d'avance en optimisant leurs campagnes, leurs mots-clés et leurs emplacements publicitaires. Et surtout, Driftrock respecte le RGPD, ce qui vous permet de collecter des données en toute sécurité.
2. Formulaires Web
Les formulaires de prospection intelligents pour sites web sont conçus pour améliorer les taux de conversion des sites web. Vous pouvez les utiliser comme page de destination associée à des campagnes publicitaires payantes. De plus, les marques peuvent également les configurer sous forme de bannières, de formulaires intégrés ou de fenêtres modales.
Ces formulaires permettent de suivre chaque prospect jusqu'à l'achat, grâce à la saisie automatique des paramètres de suivi UTM et à la synchronisation avec le CRM, les outils d'analyse ou les notifications. Le résultat ? Une réduction de près de 30 % du coût par prospect (CPL) et une augmentation du volume de prospects.
Une stratégie axée sur les données « zero-party » pour un impact maximal
Pour vous assurer que votre stratégie en matière de données « zero-party » soit pleinement efficace, vous pouvez :
Valoriser les données « zero-party »
Les données « zero-party » vous permettent d'atteindre un public qui a expressément choisi de recevoir des informations de votre marque. Grâce à ces données et à ces informations, vous pouvez proposer un contenu ciblé et adapté à leurs besoins. Au moins 71 % des consommateurs, qui attendent des interactions personnalisées avec les marques, seront ravis de vos campagnes marketing.
Avec Driftrock, vous pouvez synchroniser cette base de données avec les campagnes et les segments d'audience personnalisés de Facebook, Google et LinkedIn afin de mettre en place un marketing hyper-personnalisé et pertinent. Pensez à définir les différentes étapes du parcours de chaque segment. Ensuite, rédigez un message incitant le client à passer à l'action suivante la plus pertinente.
Petit à petit, ces efforts permettront de fidéliser la clientèle, de renforcer la notoriété en amont du tunnel de conversion et d'accompagner les prospects vers la conversion.
Rapports et suivi des données « zero-party »
Comme pour toute campagne marketing, on ne peut optimiser que ce que l'on mesure. Il est essentiel de suivre l'efficacité de vos actions marketing pour vos segments de données « zero-party ». Cela permet de répondre à deux questions clés :
- Quels segments de données « zero-party » sont réellement engagés envers votre marque et finissent par acheter ou effectuer une autre action ? Il ne sert à rien de collecter des données auprès de personnes qui ne s’intéressent pas à vos produits.
- Quels sont les moyens de communication les plus efficaces pour convertir vos audiences « zero party » ?
Comme le souligne Shivani, « en analysant les données de type « zero-party » tout au long du parcours client, vous pouvez identifier les points forts, les points faibles et les opportunités avec une plus grande clarté. »
Driftrock vous permet de collecter les données de suivi marketing pour chaque prospect, en fonction de la source, du canal, de la campagne, du contenu et des mots-clés, et ce jusqu'à l'achat. Le suivi de tous les points de contact vous aidera également à définir des indicateurs clés de performance pertinents et à déterminer la valeur moyenne sur la durée de vie de chaque enregistrement « zero-party » que vous collectez.
Exemples concrets de données « zero-party »
C'est le moment idéal pour commencer à intégrer les données opt-in dans votre stratégie marketing. Voici quelques exemples concrets de données « zero-party » provenant de marques qui les exploitent déjà.
1. Yelp
Yelp est en passe de percer le secret de la personnalisation. La plateforme permet aux clients de définir leurs préférences, notamment en matière d'alimentation, de mode de vie, d'accessibilité et même de loisirs. Elle propose ensuite des recommandations de restaurants qui correspondent aux préférences de chaque client.
2. Mes bijoux
My Jewellery a aidé les clients à définir leur style personnel unique grâce à un questionnaire, sans collecter aucune donnée tierce. La marque a ainsi pu utiliser ces informations pour attirer de nouveaux clients et fidéliser ses clients existants, tout en évitant les risques liés à la collecte de données.
3. Heineken
Heineken n'a recueilli aucune donnée personnelle via les publicités de génération de prospects de Driftrock sur Facebook et Instagram. La marque a utilisé des offres promotionnelles pour inciter les clients à partager des informations pertinentes. Grâce à cette campagne, Heineken a touché 1,78 million d'utilisateurs uniques et enregistré un taux d'utilisation de 7,8 %.
L'avenir des données « zero-party »
Dans un monde du marketing qui s'oriente vers des pratiques davantage centrées sur le consommateur et accorde une importance capitale à la confidentialité des données, les données obtenues par consentement explicite revêtent plus d'importance que jamais. Exploiter des capacités de marketing et de personnalisation plus avancées, grâce aux données que les clients partagent volontairement, permettra à votre marque de passer au niveau supérieur.
Pour garantir le succès des campagnes marketing à l'avenir, le passage aux données « zero-party » est inévitable.
Driftrock peut vous aider à collecter et à exploiter les données « zero-party » provenant de votre site web et de plus de 20 autres sources. Pour en savoir plus, inscrivez-vous ou réservez une démonstration.