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Si vous faites de la pub sur Facebook, vous conviendrez sans doute que c'est un peu addictif. On peut facilement passer des heures à s'inquiéter de la hausse de son CPC et à se demander pourquoi les gens ne cliquent pas sur votre pub avec les chatons mignons quand vous la placez dans la colonne de droite.
L'outil de reporting de Facebook, avec ses combinaisons quasi infinies de colonnes, d'indicateurs et de dimensions, n'est pas d'une grande aide non plus.
Pour faciliter la vie des spécialistes du marketing, nous avons donc décidé de dresser une petite liste d'indicateurs à consulter au petit-déjeuner.
Pourquoi le petit-déjeuner ? Parce que c'est le repas le plus important de la journée. Si vous ne le prenez pas, vous passerez sûrement toute la matinée de mauvaise humeurà cause de la faim. Il en va de même pour les indicateurs : si vous suivez ceux qui comptent vraiment, vous vous épargnerez bien des maux de tête et de la confusion.
Devinez qui n'a pas regardé les statistiques en prenant son petit-déjeuner ce matin ?
Plus il y a de données, plus il y a de problèmes
CTR, CPM, CPC, audience, impressions, clics, clics uniques… la liste est longue, très longue. Ce sont les indicateurs qui s’affichent chaque jour sur votre tableau de bord publicitaire Facebook. Ce sont des indicateurs importants, mais la plupart du temps, ils ne vous aident pas vraiment à déterminer si vous atteignez les objectifsde vos campagnes. Si vous fondez vos décisions d’optimisation de campagne uniquement sur ces indicateurs, vous avez peu de chances d’obtenir les résultats escomptés. Pourquoi ? Parce que ces indicateurs ne font qu'effleurer la surface : vous pouvez avoir un taux de clics (CTR) élevé et un CPM ou un coût par clic faible, mais les personnes qui voient et cliquent sur vos publicités font-elles réellement ce que vous attendez d'elles ?
Alors, que DEVEZ-VOUS surveiller ?
Coût par action (CPA)– Cela semble évident, mais nous rencontrons encore de nombreux annonceurs qui mesurent le mauvais coût par action.
L'algorithme d'enchères optimisé de Facebook est conçu pour privilégier ce qui compte pour vous ; par conséquent, choisir un objectif inadapté se traduira (la plupart du temps) par des publicités peu performantes. Il en va de même pour vos rapports quotidiens. Assurez-vous de suivre ce qui compte réellement pour vous.
Par exemple, votre coût par clic n'a aucune importance si ce qui vous intéresse, ce sont les achats effectués sur votre site web. Il se peut (et c'est souvent le cas, notamment avec les publicités Facebook) que des clics plus coûteux se traduisent par un coût par achat moins élevé.
Baisse de performance des publicités (la combinaison CPM et CTR)- La baisse de performance des publicités est le principal ennemi des campagnes publicitaires sur Facebook (probablement après le fait de ne pas avoir défini un prix d'enchère suffisamment élevé !). Je ne compte plus le nombre de fois où des gens nous ont appelés, pris de panique, parce que le nombre d'impressions était en baisse et que le coût par action était en hausse ! C'est cette fameuse baisse de performance des publicités.
La perte d'efficacité publicitaire peut être due à plusieurs facteurs, notamment une fréquence trop élevée, un faible score de pertinence, un faible taux d'engagement ou même des rebonds depuis votre site web.
Pour redresser la barre, il faut généralement intégrer de nouveaux éléments créatifs à votre ensemble de publicités, et il est essentiel de repérer les premiers signes de baisse de performance (tout comme le dit votre dentiste).
Le CPM et le CTR sont deux indicateurs simples à surveiller pour détecter rapidement une baisse d'efficacité des publicités. Dans 99 % des cas, le CPM est un indicateur inutile dans le cadre de la publicité sur Facebook (car un CPM élevé ne signifie pas nécessairement un CPA élevé). Cependant, lorsqu'on le représente graphiquement dans le temps parallèlement au CTR, il devient beaucoup plus intéressant.
Vous pouvez détecter rapidement une baisse d'efficacité publicitaire lorsque le CPM commence à augmenter ; vous constaterez souvent que le CTR diminue parallèlement. Cela s'explique soit par le fait que vous touchez un public de moindre qualité au sein de votre ciblage, soit par le fait que les gens en ont tout simplement marre de voir votre publicité !
Fréquence- La fréquence correspond au nombre moyen de fois où une personne a vu votre publicité. La fréquence idéale dépendra de votre audience : si celle-ci ne vous connaît pas encore, elle mettra peut-être un peu plus de temps à réagir à la publicité que, par exemple, vos fans ; une fréquence légèrement plus élevée est donc acceptable.
Mais si votre annonce a été vue 6,2 fois sans pour autant produire les résultats escomptés, c'est qu'elle n'est probablement pas très performante. Il serait peut-être temps de la mettre à jour ou de la suspendre.
En fonction de la vitesse à laquelle vos publicités perdent de leur efficacité (voir ci-dessus), nous constatons que le fait de remplacer la publicité la moins performante par une nouvelle création permet de prolonger la durée de vie de vos ensembles de publicités ! La fréquence à laquelle vous remplacez la publicité la moins performante dépend de la vitesse à laquelle vos publicités perdent de leur efficacité. De cette manière, vous conservez l'historique complet des conversions dans votre ensemble de publicités Facebook, tout en renouvelant régulièrement vos créations.
Profit- Un autre point qui semble évident, mais c'est là que vous pouvez améliorer vos performances marketing de quelques pourcents supplémentaires par rapport à vos concurrents.
Lorsque nous parlons de rentabilité, nous faisons référence à la rentabilité par ensemble d'annonces et par campagne. Vous pourriez également mesurer cet indicateur au niveau de chaque annonce, mais contrairement à la rentabilité des mots-clés sur Google, cela risque de s'avérer plus compliqué que cela n'en vaut la peine. Contentez-vous de viser la meilleure performance possible pour vos annonces avec le ciblage que vous avez choisi, et appliquez une stratégie similaire à toutes vos annonces.
N'oubliez pas que le retour sur investissement publicitaire et le coût par action ne tiennent pas compte du bénéfice ! Si vous êtes un détaillant, vos marges brutes varieront probablement d'un produit à l'autre. Ou si vous êtes une marque automobile, votre marge variera en fonction du nombre et des modèles que vous vendez.
Pour commencer, il suffit d'utiliser un coût par prospect ou un coût par achat fixe pour toutes vos campagnes et tous vos ensembles de publicités, mais si vous connaissez la marge que vous générez pour chaque ensemble de publicités et chaque campagne, vous pouvez ajuster le montant de vos enchères et mieux rivaliser avec les concurrents qui ne procèdent pas de la même manière.
Par exemple, si vous vendez des berlines de luxe et des SUV, l'application d'un coût par prospect fixe limite vos gains potentiels. Même si la berline de luxe coûte plus cher, il se peut que vous génériez davantage de ventes et de marge brute grâce aux campagnes sur les SUV ; vous devriez donc augmenter votre coût par prospect cible sur Facebook. Si vos concurrents ne font pas de même, vous les devancerez lors des enchères !
Bien que les spécialistes du marketing disposent d'une multitude d'indicateurs séduisants pour suivre les performances des publicités Facebook, quatre d'entre eux sont les plus importants : le coût par action, la perte d'efficacité des publicités, la fréquence et le bénéfice. Ces indicateurs vous offrent un bon aperçu de vos publicités Facebook et leur suivi régulier vous fera gagner du temps et vous évitera des soucis.
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