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Je reçois probablement un appel ou un e-mail par mois de la part de professionnels du marketing désemparés lorsque leurs campagnes Facebook s'effondrent. Voici donc mon guide sur ce qu'il faut faire quand tout part en vrille !
Tout d'abord, si vous lisez cet article parce que tout a dérapé, sachez que c'est très courant (sur tous les canaux de marketing numérique) et que vous n'êtes pas seul ! Le côté positif, c'est qu'une fois le problème résolu, vous en saurez plus sur le fonctionnement RÉEL de vos campagnes marketing qu'après une année passée à les peaufiner. En tant que responsable marketing, vous devrez passer par là plusieurs fois, mais votre stratégie marketing globale n'en sera que meilleure.
Je vais vous expliquer comment déboguer vos campagnes publicitaires Facebook et en identifier la cause – ou du moins les leviers sur lesquels vous pouvez agir pour obtenir des résultats dès aujourd'hui. Voyons donc ensemble ce qu'il faut faire si vos publicités Facebook ne fonctionnent plus !
Étapes pour dépanner vos campagnes Facebook
Trouvez un endroit calme et agréable, et mettez vos écouteurs. Il est temps de vous plonger dans vos données marketing.
Est-ce un problème lié au site web ou à la chaîne ?
1. À moins que vous ne sachiez exactement quelle campagne Facebook ou quel ensemble de publicités a cessé de fonctionner, commencez par le bas de votre entonnoir de conversion et remontez progressivement, plutôt que de vous perdre dans les données. C'est d'ailleurs une bonne habitude à prendre de temps en temps.
2. Commencez par déterminer s'il s'agit d'un problème lié au site web, à l'application ou à un canal en particulier. Vérifiez donc les taux de conversion des différents canaux pour voir s'ils ont tous baissé en même temps ou si cela ne concerne qu'un seul canal.
3. Si cela concerne l'ensemble de votre trafic web, consultez Google Analytics ou Facebook Analytics et identifiez à quel moment le tunnel de conversion a échoué, en partant de la conversion ou de l'achat. Cela implique d'examiner les taux de conversion entre le panier et l'achat, ou entre le prospect et la vente, etc.Comparez les données des deux dernières semaines à celles des deux semaines précédentes, lorsque tout était normal.
4. Tout d'abord, le taux de conversion ou le volume de trafic d'une source marketing a-t-il connu une variation significative ?
5. Quels sont les changements apportés au site web ?
6. Y a-t-il eu un jour précis où tout a basculé ?
7. La disponibilité des stocks est-elle suffisante pour vos produits ou catégories phares ?
8. Vérifiez les navigateurs et les appareils mobiles pour voir s'il y a un problème de taux de conversion sur certains appareils en particulier.
9. Vérifiez également les principaux parcours clients afin de déterminer s'il existe des différences dans les parcours les plus fréquents menant à l'achat.
S'il s'agit d'un problème lié au canal
1. S'il s'agit d'un problème lié à un canal, par exemple Facebook, tracez l'entonnoir de conversion pour Facebook et recommencez l'analyse approfondie. Examinez les deux dernières semaines, ainsi que les deux semaines précédant une période où tout allait bien. Tracez à nouveau l'entonnoir, mais cette fois-ci en adoptant une perspective par canal : procédez de haut en bas, plutôt que de remonter l'entonnoir !
2. Vous pourriez envisager d'exporter vos données et de les regrouper par ensembles de publicités similaires, si vous créez de nombreux doublons au cours de vos périodes de deux semaines (en général, je ne le recommande pas si vous pouvez l'éviter. Il vaut mieux alterner les créations publicitaires et conserver vos anciennes campagnes ou ensembles de publicités pour l'historique du niveau de qualité).
3. Ensuite, s'agit-il de toutes les campagnes publicitaires ou seulement de certaines ? S'agit-il de tous les ensembles d'annonces ou seulement de certains ? S'il s'agit d'une campagne ou d'un ensemble d'annonces en particulier, c'est probablement juste un problème de perte d'efficacité des annonces. Je rédigerai prochainement un article consacré à ce sujet et aux solutions pour y remédier, mais pour une solution rapide, il suffit d'introduire de nouveaux visuels publicitaires !
Il existe plusieurs raisons courantes pour lesquelles vos publicités Facebook ne s'affichent pas.
Taille de l'audience
Il est essentiel de définir correctement le public cible de votre entreprise et de votre campagne pour obtenir d'excellents résultats. Cependant, si le public que vous avez défini est trop restreint, Facebook pourrait ne pas être en mesure de diffuser votre publicité. Au lieu de générer des résultats, ce public trop restreint empêche toute impression. Facebook a besoin d'au moins 1 000 utilisateurs actifs issus de votre public cible ou de votre liste de clients pour pouvoir diffuser efficacement vos publicités Facebook.
Vous pouvez résoudre ce problème en élargissant votre audience cible ou en ajoutant des contacts à votre liste de clients.
Vous pouvez ajouter d'autres comportements et/ou centres d'intérêt. Si vous avez utilisé « et », vous pouvez opter pour « ou » lors de la configuration. Ajouter d'autres pays est également une solution envisageable.
Engagement publicitaire
Facebook accorde la priorité à ses utilisateurs et souhaite leur proposer des publicités pertinentes et captivantes. Ainsi, si vos publicités suscitent peu ou pas d'engagement, Facebook leur proposera d'autres publicités pertinentes. Facebook utilise trois paramètres pour définir l'engagement : le classement de qualité, le classement du taux d'engagement et le classement du taux de conversion. Facebook a mis au point un guide sur l'utilisation des diagnostics de pertinence des publicités !
Restrictions budgétaires/relatives aux appels d'offres
L'algorithme de Facebook utilise des données (bonnes et mauvaises) pour apprendre comment diffuser vos publicités et à quels membres de votre public cible les adresser, afin d'optimiser les conversions ou d'atteindre l'objectif que vous avez défini.
Malheureusement, si le budget et les paramètres d'enchères sont trop restrictifs, Facebook ne pourra pas diffuser votre publicité assez souvent. L'algorithme ne disposera alors pas de suffisamment de données, et Facebook pourrait cesser complètement de diffuser vos publicités.
Essayez d'allouer un budget suffisant à Facebook et activez le paramètre « Enchères automatiques » pour la stratégie d'enchères au coût le plus bas.
S'il s'agit d'un problème touchant l'ensemble du compte
Si vous rencontrez des problèmes graves touchant l'ensemble de votre compte, continuez à chercher :
- Évolution du CPM - Vous devrez ensuite examiner les raisons de cette évolution, par exemple le score de pertinence.
- Portée
- Taux de clics
- Taux d'ajout au panier
- Coût par ajout au panier
- Coût par vente
- Scores de pertinence des annonces.
- Avez-vous constaté des changements dans la répartition démographique, par exemple : aviez-vous auparavant beaucoup de personnes d'un certain âge ou d'un certain sexe, et ce n'est plus le cas aujourd'hui ?
À défaut, si vous savez qu'il s'agit exclusivement d'un problème lié aux publicités Facebook, il est peut-être temps de tout réinitialiser et de repartir de zéro pour créer votre ou vos campagnes. Il pourrait simplement s'agir d'une baisse d'efficacité des publicités ; une réinitialisation complète permettra de le vérifier.
Dans les cas les plus extrêmes, vous pourriez même envisager de créer un nouveau compte publicitaire. Mais procédez avec PRUDENCE. En réinitialisant tout, vous perdrez votre historique publicitaire, ainsi que l'historique de votre compte si vous allez jusque-là. Il faudra du temps aux algorithmes d'optimisation pour se reconstituer.
Réinitialisation complète de vos publicités Facebook
Pour effectuer une réinitialisation matérielle de votre publicités Facebook, voici un autre guide rapide.
- S'il s'agit d'une campagne publicitaire spécifique, vous pourriez d'abord essayer de la dupliquer, puis de la relancer.
- Si cela ne fonctionne pas, commencez par vos meilleurs publics/ensembles de publicités précédents et reconstruisez tout étape par étape. Par exemple, un public similaire à 1 % et un autre public de prospection intéressant dans une nouvelle campagne.
- Utilisez des visuels publicitaires inédits (3 ou 4 variantes), peut-être inspirés de vos précédentes publicités les plus performantes, mais sans leur ressembler.
- Supprimez le reciblage pour l'instant, afin que ces campagnes ne détournent pas les conversions par pixel des campagnes de prospection.
- Remettez progressivement vos campagnes sur les rails, en vous inspirant d'abord de celles qui ont le mieux fonctionné auparavant.
Bonne chance, et n'hésitez pas à nous faire savoir s'il y a des points que nous avons oubliés ou si vous avez d'autres astuces pour le débogage !
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