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L'algorithme publicitaire de Facebook est une créature mystérieuse dont nous savons tous qu'elle peut parfois se montrer capricieuse. Cependant, si vous lui donnez ce dont elle a besoin, elle peut devenir votre alliée la plus puissante. Dans cet article, nous vous dévoilons les meilleurs conseils pour aider l'algorithme publicitaire de Facebook à opérer sa magie et à obtenir d'excellents résultats de manière constante.
Comment fonctionne l'algorithme publicitaire de Facebook ?
En réalité, très peu de gens comprennent l'algorithme publicitaire de Facebook. Cela dit, il est important d'en saisir les principaux mécanismes si l'on souhaite créer des campagnes publicitaires efficaces sur Facebook. Nous allons ici tenter de démystifier l'algorithme publicitaire de Facebook et vous proposer un cadre simple pour comprendre son fonctionnement.
L'ordre dans lequel votre publicité apparaît par rapport aux autres est déterminé par un système d'enchères. L'objectif principal de Facebook est d'offrir une excellente expérience utilisateur ; c'est pourquoi son algorithme publicitaire ne donne pas la priorité absolue au plus offrant lors des enchères, mais prend en compte des facteurs liés à l'expérience utilisateur. Les principaux facteurs pris en compte par Facebook pour déterminer quelle publicité doit bénéficier de la priorité absolue sont l'enchère, le taux d'action estimé et la valeur pour l'utilisateur.
Le taux d'action estimé par Facebook est une estimation de la probabilité que la publicité génère de l'engagement (« J'aime », partages, vues de vidéos, clics vers le site web). La composante « valeur utilisateur » examine l'expérience vécue par un utilisateur après avoir cliqué sur une publicité. Si les utilisateurs quittent votre publicité en cliquant sur le bouton « Retour », par exemple parce que la page de destination vers laquelle ils ont été redirigés n'était pas pertinente ou adaptée aux appareils mobiles, cela aura un impact négatif sur les performances de votre publicité. L'ensemble de ces facteurs détermine la priorité qui sera accordée à vos publicités lors de l'enchère.
Comment optimiser l'algorithme publicitaire de Facebook
La meilleure chose que vous puissiez faire pour vos campagnes publicitaires sur Facebook, c'est de laisser l'algorithme faire son travail. Nous vous expliquons ici ce dont l'algorithme publicitaire de Facebook a besoin de votre part pour pouvoir opérer sa magie et vous offrir d'excellents résultats.
Fais attention à ce que tu souhaites
La première chose dont l'algorithme de Facebook a besoin, c'est qu'on lui indique quoi faire. Pour cela, vous devez définir l'objectif de votre campagne. Cet objectif indique à l'algorithme quel événement de conversion il doit optimiser. L'algorithme de Facebook est très efficace pour vous fournir exactement ce que vous demandez ; vous devez donc planifier et définir soigneusement l'objectif de votre campagne.
Si vous indiquez à Facebook que vous visez les achats, par exemple, il fera tout son possible pour vous les procurer. De même, si vous définissez votre objectif sur les clics, vous obtiendrez très certainement des clics, mais ceux-ci ne se traduiront pas forcément par des ventes. Déterminez quel est l'événement de conversion le plus important pour votre campagne et assurez-vous que Facebook en soit bien conscient.
Assurez-vous également d'avoir sélectionné la période de données appropriée pour l'optimisation. Facebook analyse les conversions réalisées sur une période glissante afin d'en tirer des enseignements. En fonction du volume de données que vous collectez, vous pouvez définir une période spécifique. Il est généralement recommandé d'utiliser une période de 7 jours, mais si vous disposez d'un volume important de données, vous pouvez réduire cette période à 24 heures pour accélérer l'apprentissage.
Cibler un large public
L'époque où il fallait créer des centaines de petites audiences est révolue. Plus l'algorithme dispose de données, plus il est capable de prédire ses performances. Si vous fournissez suffisamment de données à l'algorithme de Facebook, vous obtiendrez une campagne qui fonctionnera bien pendant plus longtemps avant de perdre de son efficacité.
Faites au moins 10 activités physiques par jour
L'algorithme de Facebook a besoin d'une quantité suffisante de données pour fonctionner correctement. Il doit enregistrer au moins 10 interactions par jour pour pouvoir apprendre et optimiser correctement votre campagne. Si vous enregistrez moins de 10 interactions, l'algorithme suspendra la diffusion de la publicité, car il aura du mal à l'optimiser en fonction de votre objectif, et vous constaterez alors une baisse des performances.
Par exemple, il est judicieux d'optimiser en fonction des achats ; toutefois, si votre campagne ne génère pas au moins 10 achats par jour, son audience risque de diminuer. Dans ce cas, vous pourriez envisager d'optimiser en fonction d'une conversion susceptible de générer suffisamment d'actions, comme l'ajout au panier, afin de permettre à l'algorithme de mieux fonctionner.
Définissez un prix d'enchère suffisamment élevé
Plus votre enchère est élevée, plus vous pouvez participer à des enchères. Il est rentable de payer un CPM plus élevé pour toucher des personnes plus enclines à acheter, car cela réduit votre CPA, qui est l'indicateur qui compte vraiment. N'essayez pas de faire des économies en proposant des enchères plus basses, car cela ne vous permettra pas d'obtenir un retour sur investissement.
N'interrompez pas le lancement des campagnes
Lorsque vous interrompez puis relancez votre campagne, Facebook perd toutes les données historiques dont l'algorithme a besoin pour fonctionner correctement. Cela revient pratiquement à remettre votre campagne à zéro, car Facebook mettra quelques jours à réapprendre tout le nécessaire.
Ne dépassez pas la règle des 20 % de texte
La règle des 20 % de texte fait référence à la proportion de texte pouvant apparaître sur l'image d'une publicité. Facebook vous pénalisera lors de l'enchère si plus de 20 % de votre image est occupée par du texte. Utilisez le texte avec parcimonie dans vos images publicitaires pour obtenir de meilleurs résultats.
Toutes les annonces expirent
Toutes les bonnes choses ont une fin, et cela vaut aussi pour vos meilleures campagnes Facebook. Il est important de savoir repérer les signes indiquant que votre publicité perd de son efficacité et de savoir quand intervenir. La durée de vie de votre campagne dépend de l'engagement qu'elle suscite, de la taille de l'audience, du nombre de conversions et du respect de votre CPA cible.
Vous saurez que l'efficacité de votre annonce diminue lorsque vous constaterez une augmentation de votre CPR et une baisse de votre CTR. La meilleure solution consiste à toujours disposer de trois annonces dans un ensemble d'annonces. Vérifiez régulièrement les performances et, une fois par semaine, mettez en pause l'annonce la moins performante et remplacez-la par une nouvelle.
L'impact de la campagne de soldes
Imaginons que vous ayez décidé d'organiser une promotion et que vous souhaitiez la mettre en avant à l'aide de publicités Facebook. Si vous avez défini l'objectif de votre campagne sur les conversions sur le site web, l'algorithme de Facebook s'efforcera de vous offrir le meilleur CPA (coût par action) avec les volumes les plus élevés pour les objectifs que vous avez fixés. Si l'algorithme estime qu'il n'y parvient pas, c'est-à-dire si le CPA est supérieur à votre enchère, il limitera la diffusion et la campagne s'essoufflera.
Dans ce cas, votre campagne pourrait connaître un pic de performance pendant la durée de la promotion, car votre taux de conversion (du nombre d'impressions au nombre de ventes) grimpe en flèche grâce à l'offre et vous commencez à atteindre vos objectifs d'enchères. Lorsque cela se produit, l'algorithme augmente la diffusion et trouve de nombreux acheteurs intéressés.
Si vous décidez toutefois de maintenir la même campagne avec le même budget quotidien une fois la période de soldes terminée, votre CPA augmentera, l'algorithme disposera de moins de données pour fonctionner et vous risquez de dépasser votre CPA cible, ce qui poussera l'algorithme à limiter la diffusion. Pour remédier à cela, vous devez soit disposer d'une création hors période de soldes qui offre des performances équivalentes, soit vous préparer à un cycle de soldes permanent !
Pour en savoir plus, consultez le guide complet sur les publicités à formulaire de Facebook.
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