X (Twitter) ha recentemente aggiornatola modalità di visualizzazione delle immagini e dei video Vine sulla piattaforma. Sia gli utenti che navigano dal web sia quelli che utilizzano dispositivi mobili possono ora visualizzare le anteprime dei contenuti multimediali nelle loro timeline e nei loro profili senza dover aprire il tweet.

Consapevoli del notevole impatto positivo che l'inserimento di immagini nei post di Facebook ha sui "Mi piace" e su altre forme di coinvolgimento, eravamo entusiasti all'idea che un effetto simile potesse verificarsi anche su X. Un primo test che abbiamo condotto ha confermato le nostre aspettative: abbiamo pubblicato due tweet sponsorizzati che rimandavano al nostro post sul blog dedicato alle idee per i tweet.I due tweet erano identici, tranne per il fatto che uno dei due includeva l'immagine di un simpatico uccellino di X.

I risultati di questo test sono stati fantastici. Sia i livelli di coinvolgimento che i tassi di clic sono risultati nettamente superiori nel tweet che includeva l'immagine. Abbiamo deciso di condurre alcuni altri esperimenti con X Ads per approfondire ulteriormente l'effetto dei tweet con immagini.

I tweet con immagini generano tassi di coinvolgimento molto più elevati

Abbiamo deciso di creare tre campagne basate su parole chiave identiche per @Driftrock. Tutte e tre le campagne hanno pubblicato due versioni di un tweet che in passato aveva dato buoni risultati: una con immagine e una senza. Ciascuna campagna era rivolta ai follower di aziende diverse.

Dopo 24 ore, era evidente che i tweet corredati di immagini ottenevano risultati nettamente superiori rispetto a quelli privi di immagini in termini di coinvolgimento e clic.Ad esempio, un tweet con immagine ha ricevuto quasi quattro volte il numero totale di interazioni.

Livelli di coinvolgimento più elevati potrebbero essere ingannevoli

Tuttavia, approfondendo l'analisi, è emerso un quadro più complesso. Sebbene il numero di clic fosse maggiore sui tweet con immagini, la stragrande maggioranza di questi clic era costituita da clic generici sul tweet stesso piuttosto che da clic effettivi sui link. Inoltre, tra il 35 e il 45% di tali clic era diretto all'URL dell'immagine piuttosto che al link esterno.

Ciò ha finito per incidere negativamente sul costo per clic. Paradossalmente, il CPC sui link con immagini è risultato in media 2,3 volte superiore rispetto a quello dei tweet senza immagini, nonostante i livelli di coinvolgimento fossero più elevati.

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Non usare la prima immagine che capita

Riteniamo che il motivo principale per cui la percentuale di clic effettivi sui link è risultata così bassa rispetto al numero totale di clic sia che la maggior parte degli utenti di X (Twitter) accede alla piattaforma tramite il proprio cellulare e clicca sui tweet per vedere meglio l'immagine.

Tuttavia, volevamo anche capire in che misura l'effetto sull'engagement fosse dovuto all'immagine specifica mostrata piuttosto che alla novità del post sui social in sé. Per questo motivo, prima di questo test abbiamo condotto un'altra serie di esperimenti per stabilire quale immagine utilizzare per queste campagne.

Fortunatamente, l'immagine più pertinente che abbiamo testato è risultata anche quella con le migliori prestazioni. Tuttavia, le prestazioni dei tweet contenenti le altre tre immagini sono state pessime:in quei casi, quasi il doppio delle persone ha cliccato sul link dell'immagine piuttosto che su quello del sito web. Ciòha fatto lievitare il CPC effettivo a livelli insostenibili.

Invitiamo quindi i professionisti del marketing digitale che desiderano utilizzare immagini nei propri tweet sponsorizzati a iniziare provando diverse immagini e a scegliere sempre contenuti multimediali pertinenti. 

Utilizzare un solo tweet in una campagna su X (Twitter) fa una differenza enorme

Una delle prime cose che abbiamo notato analizzando le tre campagne è stata che il numero di impressioni dei tweet senza immagine era da 5 a 10 volte inferiore rispetto a quello dei tweet con immagine, che hanno ottenuto risultati migliori. Ciò ha reso i dati relativi a questi ultimi molto meno affidabili. Abbiamo quindi deciso di condurre un esperimento finale. Abbiamo creato due campagne: una contenente solo tweet senza immagine e una contenente tweet con immagine.

La differenza nei risultati rispetto alle campagne che includevano entrambi i tweet è stata sorprendente.

Come previsto, sia il tasso di interazione che il numero di interazioni nella campagna con immagini sono risultati nettamente superiori. Il costo per interazione è stato simile in entrambe le campagne.Tuttavia, il CPC della campagna senza immagini è risultato inferiore di quasi il 40%!

Inserire quel semplice tweet in una campagna a sé stante ha fatto una differenza enorme, poiché gli ha permesso di accumulare un gran numero di visualizzazioni.

Tasso di coinvolgimento 2,48% | 0,97%

Costo per interazione: 0,38 £ | 0,40 £

Costo per clic: 4,50 £ | 2,80 £

Come funzionano le campagne pubblicitarie su X (Twitter)

Quando imposti una campagna che comprende diversi tweet, X inizialmente li distribuirà in modo equo al pubblico che hai selezionato. Dopo un po' di tempo, alcuni tweet mostreranno livelli di coinvolgimento più elevati rispetto ad altri. Sulla base di questi risultati, X assegnerà ai tweet di maggior successo all'interno di una campagna un numero maggiore di impressioni rispetto agli altri. Se questi tweet continuano ad accumulare livelli elevati di coinvolgimento, X riorienterà il suo targeting verso i tipi di utenti che hanno risposto meglio a questi tweet. Questo è il motivo per cui, quando guardi il tuo Campaign Manager, le prestazioni di uno o due tweet di solito risaltano.

Il problema sorge quando questo circolo vizioso va a discapito degli obiettivi del marketer.Se si ha un tweet che ha maggiori probabilità di generare conversioni rispetto a un altro che coinvolge un pubblico più ampio, X punterà sempre sul secondo, poiché gli inserzionisti pagano lo stesso importo per qualsiasi tipo di interazione.

Idealmente, per ovviare a questo problema, gli esperti di marketing dovrebbero creare una campagna separata e simultanea per ogni tweet che intendono testare. Tuttavia, questa operazione può rivelarsi rapidamente complessa se si testano più di pochi tweet alla volta. Purtroppo, al momento sul mercato manca uno strumento potente per la gestione delle campagne pubblicitarie su X che consenta di implementare comodamente questa soluzione ottimale.

Consigli utili per l'uso delle immagini nei tweet sponsorizzati

1) Per i tweet organici (non a pagamento), inserite il maggior numero possibile di immagini: attirano chiaramente l'attenzione e stimolano il coinvolgimento.

2) Per le campagne inbound rivolte a un pubblico ampio, può essere utile inserire immagini nei tweet. Tuttavia, l'inserimento di immagini nei tweet può distogliere l'attenzione dalle campagne di risposta diretta.

3) Assicurati di individuare quali tweet otterranno i migliori risultati prima di lanciare una campagna su larga scala. Per farlo, procedi per fasi, testando tweet che differiscono solo per una variabile alla volta. Un buon metodo consiste nel testare prima il testo del link, poi l'immagine più adatta da abbinarvi e, infine, i gruppi target per la campagna definitiva.

3) Non lasciarti ingannare dagli alti tassi di coinvolgimento dei tweet con immagini: nonostante le anteprime delle immagini vengano ora visualizzate di default, gli utenti tendono ancora a cliccare sul link dell'immagine piuttosto che sul link esterno. Basa la tua decisione su metriche quali CPC e CPA piuttosto che su clic "vanitosi" per i quali paghi ma che non portano a conversioni.

4) Assicurati di impostare il tracciamento UTM su ogni singolo link in uscita: in questo modo potrai capire quali tweet generano un numero maggiore di conversioni. Non sempre si tratta dei tweet più popolari. 

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