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Una pregunta que nos hacen una y otra vez es:
«¿Por qué hay una diferencia entre las métricas de Facebook y las de Google Analytics ?»
En primer lugar, no te preocupes. Esto tiene una explicación. No estás solo.
La respuesta breve es que existen diferencias fundamentales en la forma en que ambas plataformas atribuyen las conversiones, algo que los anunciantes de Facebook debemos tener en cuenta. Y la respuesta detallada llegará pronto… pero antes, unas cuantas cuestiones prácticas…
Parece obvio. Quizá incluso un poquito condescendiente. Pero el primer paso es comprobar que tu píxel de Facebook esté instalado correctamente. Si aún no lo estás utilizando, instala la extensión «Pixel Helper» de Google Chrome. Es una herramienta estupenda que te ahorrará tiempo y te indicará si tu píxel de Facebook está instalado correctamente.
Una vez que hayas hecho eso y todo parezca estar bien, también conviene comprobar que el código de Google Analytics esté instalado correctamente.
Sin embargo, aunque todo esté configurado correctamente, es poco probable que consigas solucionar las discrepancias. Lo siento. Pero enseguida te explicaremos por qué. No obstante, siempre es bueno comprobar primero todo por tu parte :)
Veamos rápidamente cómo gestionan las conversiones Facebook y Google:
1. Fecha de atribución de la conversión
Para empezar, tanto Facebook como Google atribuyen las conversiones de forma diferente. Por supuesto que sí.
Así es como se hace…
Cómo atribuye Facebook las conversiones
Facebook muestra las conversiones basándose en el momento en que se muestra el anuncio, y no en el momento en que se produce la conversión. Supongamos que a alguien se le muestra un anuncio el 6 de octubre (nota: se trata de una fecha aleatoria y no tiene ningún significado. Y, desde luego, no es mi cumpleaños). A continuación, esa persona realiza una compra el 10 de octubre. Facebook atribuye esta compra en sus informes al 6 de octubre (es decir, el día en que se mostró el anuncio).
Teniendo esto en cuenta, conviene señalar que, cada vez que extraigas estadísticas de Facebook correspondientes a una fecha concreta o a un periodo inferior a 28 días, es probable que los datos sigan cambiando con el tiempo. No, no es magia. Se debe a que, a medida que más y más personas realizan una conversión —hasta 28 días después de haber visto o hecho clic en el anuncio—, los datos relativos a la fecha de la impresión irán variando. Pero oye, esto es algo positivo: significa que estás consiguiendo conversiones más adelante. También indica que hay un periodo de reflexión para los compradores de tus productos. Información útil.
Cómo atribuye Google Analytics las conversiones
Por el contrario, Google Analytics gestiona las conversiones de forma diferente. En el caso de la misma campaña de Facebook mencionada anteriormente, para la persona que realizó la compra el 10 de octubre, en Google Analytics la conversión se atribuiría al 10 de octubre (es decir, el día de la compra, y no el día en que se mostró el anuncio).
Espero que ya lo estés haciendo, pero vale la pena señalar que, para poder ver las estadísticas de una campaña concreta de Facebook en Google Analytics, debes etiquetar los anuncios con «etiquetas UTM». De este modo, la información se transmite a los informes de Google Analytics, lo que te permite determinar el origen de tus conversiones.
En resumen, cuando compares tus estadísticas, ten siempre en cuenta el modelo de atribución utilizado. No querrás estar comparando peras con manzanas…
2. Marketing basado en las personas frente a las cookies
Una gran ventaja de la publicidad en Facebook es que permite atribuir acciones a los usuarios, en lugar de a las cookies. Facebook puede realizar un seguimiento a través de diferentes navegadores y dispositivos (siempre que el usuario haya iniciado sesión en Facebook); sabe cuándo y cómo los usuarios acceden a Facebook.
Con Google Analytics, en lugar de utilizar perfiles de usuario para el seguimiento, se recurre al seguimiento mediante cookies. En pocas palabras, todo el seguimiento se lleva a cabo en el mismo navegador en el que se ha instalado la cookie. Si alguien navega por el mismo sitio web desde su móvil y desde su ordenador el mismo día, Google Analytics lo considerará como dos personas distintas. Facebook, por el contrario, sabría que se trata de la misma persona.
Así pues, si alguien ve un anuncio en el feed de noticias de Facebook mientras está en el trabajo pero no hace clic en él, y más tarde, al llegar a casa, decide visitar la página web del anunciante desde su iMac y compra dicho producto, Facebook puede atribuir esa compra al anuncio que vio esa persona (siempre y cuando haya iniciado sesión en Facebook en ambos dispositivos). En cambio, Google Analytics no puede hacer esta distinción, ya que el navegador en el que se instaló la cookie no era el mismo en el que se produjo la conversión.
Este seguimiento multidispositivo es fundamental en el mundo hiperconectado de hoy en día. Los dispositivos móviles están tan arraigados en nuestra vida cotidiana que siempre influirán en nuestros hábitos de compra, sobre todo en la fase de búsqueda e información. Por otro lado, la conversión real puede producirse cuando estamos delante del ordenador a la hora del almuerzo, o en casa con el ordenador de sobremesa cuando tenemos tiempo para pensarlo. Según Facebook, más del 65 % de las conversiones se inician en un dispositivo y se completan en otro. Teniendo esto en cuenta, los informes de Facebook serán más representativos de las conversiones que obtengas de tus campañas publicitarias en Facebook.
«Según Google, los consumidores suelen navegar y realizar búsquedas previas a la conversión en dispositivos móviles, pero aún no están preparados para realizar la conversión, mientras que los visitantes que utilizan ordenadores de sobremesa ya están informados y listos para realizarla. Los consumidores pueden llevar a cabo acciones de microconversión, como registrarse para recibir boletines por correo electrónico, en dispositivos móviles, pero suelen realizar la acción de conversión definitiva en un ordenador de sobremesa».
- Fuente: https://www.marketing-mojo.com
3. Atribución al último clic
Al igual que muchos canales, Google Analytics atribuye las conversiones al último clic. Así, por ejemplo, puede ocurrir que alguien haga clic en un anuncio de Facebook pero no realice la conversión, y que más tarde vea un anuncio en Google AdWords, vuelva a hacer clic y, finalmente, realice la compra. En este caso, aunque el anuncio de Facebook fue el que dio a conocer el producto a esa persona, Google Analytics atribuiría la conversión a AdWords y no atribuiría nada a Facebook, mientras que Facebook sí atribuiría la conversión a su campaña.
Por lo tanto, si estás llevando a cabo una campaña multicanal (Facebook, AdWords, correo electrónico, etc.), el canal que reciba el último clic (y el usuario realice la conversión) será al que se le atribuya la conversión en Google Analytics. En cambio, en Facebook, independientemente de si el usuario ha visto o ha hecho clic en el anuncio, se registrará la conversión.
4. Google Analytics no puede realizar un seguimiento de las conversiones posteriores a la visualización
Como hemos visto con el modelo de atribución del último clic, es necesario que alguien haga clic en un anuncio para que se atribuya la conversión.
Pero pensemos en un usuario que ve un anuncio en su muro de Facebook, pero no hace clic en él. A continuación, va directamente al sitio web de la empresa y escribe manualmente el nombre de dominio. Después, realiza la compra. Google Analytics consideraría esto como una visita procedente de un enlace orgánico, mientras que Facebook sabe que la persona vio un anuncio y, por lo tanto, le atribuye la conversión. Su punto de vista es que Facebook ha contribuido de alguna manera a la venta, al haber dado a conocer el producto al usuario.
Llevando esto un paso más allá, imaginemos que a un usuario se le ha vuelto a mostrar una campaña de anuncios dinámicos de productos. Este formato publicitario le muestra un anuncio de algo en lo que ya está interesado y que había añadido previamente a la cesta. No hace clic, sino que va directamente a su cesta en la página web y completa la transacción. Por supuesto, tiene sentido que actúe así, ya que no tiene motivos para hacer clic en el anuncio y ya conoce muy bien el producto. El anuncio por sí solo le ha recordado que había añadido previamente un producto a su cesta, pero que aún no lo había comprado. Por lo tanto, el anuncio de Facebook debería atribuirse el mérito de habérselo recordado.
Dado que Google Analytics no tiene información sobre qué anuncios ha visto un usuario en Facebook, no puede generar informes sobre conversiones por visualización. Solo sobre clics. Por lo tanto, Facebook suele presentar métricas más altas, precisamente por este motivo. Pero no se trata de que las conversiones estén sobrevaloradas. Se puede argumentar que, al ver un anuncio en tu feed de noticias de Facebook, independientemente de si has hecho clic en él, has tomado conciencia de la marca y, por lo tanto, Facebook ha tenido cierta influencia en la decisión de compra.
Por supuesto, ¡es imposible analizar con exactitud cuánta influencia tuvo el anuncio en la decisión de compra!
5. Plazo de atribución
Facebook presenta sus informes utilizando un periodo de atribución de visualizaciones de un día y de clics de 28 días. La mayoría de los proveedores externos solo realizan el seguimiento en el periodo de clics, lo que provoca discrepancias porque, como se ha mencionado anteriormente, Facebook también tiene en cuenta las visualizaciones.
Por lo tanto, antes de elaborar cualquier informe, asegúrate de que los periodos de atribución de conversiones coincidan en ambas plataformas. Por defecto, los informes de conversiones de Facebook están configurados con un periodo de visualización de 1 día o un periodo de clic de 28 días. Google Analytics tiene un periodo predeterminado de 30 días.
6. Pasar de HTTPS a HTTP
Google Analytics obtiene la información de referencia del encabezado HTTP y la utiliza para atribuir las conversiones a los anuncios. Sin embargo, si no hay ningún encabezado, tratará esas visitas como directas. Sin un campo de referencia, Google Analytics no sabe de dónde proviene el usuario.
Además, cada vez que alguien pasa de HTTPS a HTTP, no es posible registrar la página de referencia. Por lo tanto, si un sitio web no cuenta con una versión segura (es decir, https), es posible que se pierda la página de referencia. Esto puede provocar que los rastreadores de terceros subestimen las conversiones de Facebook en hasta un 40 %.
7. Bloqueadores de cookies y anuncios
En pocas palabras, si alguien utiliza un bloqueador de cookies, Google Analytics no podrá realizar un seguimiento de su actividad. Del mismo modo, si una persona utiliza un bloqueador de anuncios, es posible que surjan problemas a la hora de cargar el píxel de Facebook y, por lo tanto, este no se active para registrar una conversión.
Por lo tanto, es posible que estas estadísticas reflejen cifras inferiores a las que aparecen en tus métricas internas.
8. Límites de las visitas a las instalaciones
Google Analytics limita las visitas a un sitio web a una cada 30 minutos por visitante único. El objetivo es evitar que se registren visitas de spam. Sin embargo, esto tampoco tiene en cuenta a los usuarios que abandonan el sitio web y vuelven a él dentro de ese intervalo de tiempo.
Facebook, por su parte, no tiene este tipo de límite y puede registrar varias visitas por usuario único en un intervalo de 30 minutos.
Así pues, en el caso de un usuario que haya hecho clic en tu sitio web varias veces en un periodo de 30 minutos, Facebook lo contabilizaría como varios clics, mientras que Google Analytics lo consideraría una sola visita.
En resumen…
Es evidente que no existe una forma uniforme en la que los rastreadores de terceros y las redes publicitarias realicen el seguimiento de la actividad. Esto se debe principalmente a los datos de los que disponen y a la forma en que pueden rastrear a los usuarios en Internet. Facebook, por un lado, tiene la ventaja de saber exactamente quién es un usuario y cuál es su ID de Facebook, por lo que puede realizar un seguimiento de las conversiones entre dispositivos. En cambio, Google Analytics se limita a basarse en los datos de las cookies.
Lo ideal sería que dispusieras de datos internos que te permitieran correlacionar tus conversiones y atribuir las referencias siempre que sea posible. Si esto no es posible, elige el modelo de atribución que mejor se adapte a tus necesidades. Si estás convencido de que las impresiones posteriores a la visualización en Facebook contribuyen a tus conversiones, esta es una buena métrica. Presta atención a la diferencia entre las conversiones generadas exclusivamente por clics y aquellas que incluyen las impresiones posteriores a la visualización, y comprueba el impacto que esto tiene.