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Medir con precisión el rendimiento del marketing siempre ha sido uno de los mayores retos para los profesionales del marketing digital. Desde demostrar el retorno de la inversión hasta crear modelos de atribución precisos y realizar un seguimiento eficaz de los recorridos de compra, tanto online como offline, aún queda mucho por mejorar en lo que respecta a la medición y la elaboración de informes en el ámbito del marketing digital.
Cuando Facebook anunció su nueva herramienta de medición , Facebook Attribution, sin duda supuso un gran paso en la dirección correcta. Facebook Attribution surgió como respuesta a una serie de cambios en el panorama del marketing digital y tiene el potencial de transformar la forma en que los profesionales del marketing abordan la medición del marketing en redes sociales.
A la luz de los prometedores avances en la medición del marketing y de la nueva herramienta de atribución de Facebook, analizamos la evolución de la medición del marketing digital y lo que nos depara el futuro.
La evolución de la medición del marketing digital
¿Cuáles fueron los acontecimientos y las ideas clave que han marcado nuestra forma de concebir y evaluar el marketing digital?
La era sin mediciones
En los inicios del marketing digital, la presencia digital de una empresa se limitaba a su sitio web para ordenadores de sobremesa. La principal preocupación de los profesionales del marketing era la analítica web, y los datos que se recopilaban y presentaban eran muy limitados. Para aquellos de nosotros que tenemos la edad suficiente para recordarlo, el producto clásico de «analítica» era un contador de visitas como StatCounter, que solo mostraba el número de impresiones por fuente. En aquellos tiempos, el marketing digital carecía simplemente de la capacidad de medición que permite a los profesionales del marketing determinar el ROI y tomar decisiones estratégicas basadas en datos.
La era de la atribución al último clic
El modelo de atribución del último clic surgió en una época en la que solo existían los ordenadores de sobremesa y en la que los buscadores de Google, Yahoo y Microsoft, junto con las referencias de sitios web, eran prácticamente los únicos canales de marketing de resultados en el ámbito del marketing digital. En aquellos tiempos, los profesionales del marketing no tenían que preocuparse por el seguimiento de múltiples puntos de contacto a través de diferentes canales y dispositivos, y la atribución del último clic les resultaba muy útil.
La atribución por último clic atribuye el 100 % del mérito de la venta al último punto de contacto que tiene el cliente antes de realizar la conversión. Durante mucho tiempo, la atribución por último clic ha sido la forma predominante de medir el marketing digital, y un gran número de empresas siguen apostando por ella hasta el día de hoy. Sin embargo, en el mundo actual, la atribución por último clic se está volviendo cada vez más problemática.
El problema de este modelo es que, hoy en día, es probable que una persona tenga múltiples puntos de contacto con tu empresa antes de decidirse a realizar una compra, y cada uno de esos puntos de contacto desempeña un papel esencial a la hora de impulsarla a lo largo del embudo de ventas. Centrarse únicamente en la actividad de la parte inferior del embudo e ignorar los puntos de contacto de la parte superior y media te expone al riesgo de tomar decisiones de las que te arrepentirás en lo que respecta a tu estrategia de marketing.
Imaginemos que eres una empresa de software que ofrece programas de contabilidad para pequeñas y medianas empresas y que quieres conseguir más suscripciones a tu software. Así es como podría ser un ejemplo de recorrido del cliente:
- Alguien busca el término «contabilidad para pequeñas empresas» en Google y llega a tu entrada del blog titulada «Cómo gestionar la contabilidad de tu pequeña empresa».
- A continuación, se le muestra a esa persona un anuncio de captación de clientes potenciales de Facebook que le redirige a tu seminario web sobre «Cómo ahorrar tiempo y dinero con el software de contabilidad adecuado para pequeñas empresas».
- La persona ve el seminario web y se la incluye en un programa de captación de clientes potenciales por correo electrónico
- La persona recibe un correo electrónico con una oferta especial y se registra para adquirir tu producto en una página de destino dedicada a la oferta en tu sitio web.
En este caso, con un modelo de atribución de «último clic», toda la mérito de la venta recaerá en la última página de destino de la oferta especial en la que se produjo la conversión. Se trata de una forma excesivamente simplista de analizar el rendimiento de tu estrategia de marketing y, a menudo, puede llevar a basarse en datos engañosos. Si, basándote en los datos del último clic, decides centrarte en crear más campañas de correo electrónico con ofertas especiales y reducir tu presupuesto publicitario en Facebook, esto puede provocar un efecto dominó en tu estrategia de marketing y dejarte con campañas de correo electrónico con las que nadie interactúa.
La era de la atribución multitoque
En los últimos cuatro o cinco años, Google Search ha perdido el dominio casi monopolístico que tenía en el marketing de resultados, a medida que nuevos canales, como las redes sociales, se han ido haciendo con una cuota de mercado cada vez mayor. Con más canales de marketing, más dispositivos y una mayor demanda de información, es más probable que los consumidores pasen por múltiples puntos de contacto antes de realizar una compra. Esto aumenta la complejidad de la atribución en el marketing digital, ya que hay muchos más puntos de contacto rastreables a lo largo del recorrido del cliente, en distintos dispositivos. En respuesta a este reto de medición, los profesionales del marketing recurrieron a la atribución multitoque.
El modelo de atribución multitoque se basa en la idea de que cada uno de los puntos de contacto que conducen a una conversión desempeña un papel en el recorrido del cliente y debe asignársele un valor determinado. La atribución multitoque fue posible gracias a las cookies y las sesiones web. Las cookies permitieron a los profesionales del marketing realizar un seguimiento de las acciones de los usuarios en las páginas web, recordar información sobre ellos y utilizar esa información para la segmentación publicitaria a través de cookies de terceros.
Las cookies de sesión permitieron a los profesionales del marketing recordar las acciones de un usuario durante una sola visita al sitio web, lo que les proporcionó un mayor contexto sobre su interacción. Las sesiones, en lugar de las visitas individuales, se convirtieron en el estándar en el análisis de audiencias. Google Analytics utiliza las sesiones como medida predeterminada y define una sesión como un conjunto de interacciones que tienen lugar en un intervalo de tiempo de 30 minutos.
La era del RGPD
Cuando el Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) entró en vigor en mayo de 2018, supuso para las empresas que se dirigen a ciudadanos de la UE el mayor cambio en la legislación sobre protección de datos de los últimos veinte años. La incertidumbre en torno a los tipos de información que los profesionales del marketing podían recopilar y a los métodos para hacerlo añadió un nuevo elemento a la ecuación de la medición del marketing digital.
Los debates sobre el uso de las cookies y sus implicaciones para la privacidad resultaron especialmente preocupantes para los profesionales del marketing digital tras la entrada en vigor del RGPD. Todas las cookies de los navegadores web capaces de identificar a usuarios individuales están sujetas a la normativa del RGPD. La nueva normativa del RGPD exige a las empresas no solo informar claramente sobre el uso de cookies en los sitios web, sino también solicitar el consentimiento positivo y explícito del usuario para utilizarlas.
Desde los inicios de los primeros navegadores web, las cookies han sido una parte fundamental para mejorar nuestra experiencia de navegación y hacerla más cómoda, ya que nos permiten iniciar sesión en sitios web y guardar nuestras preferencias. Cuando se utilizaron las primeras cookies a principios de la década de 1990 para realizar un seguimiento de los visitantes habituales del navegador web Netscape, los usuarios de Internet desconocían por completo su existencia. Las cookies llamaron la atención del público en 1996, cuando los medios de comunicación comenzaron a informar sobre la posible amenaza que suponían para la privacidad. Hoy en día, la preocupación se centra principalmente en las cookies de terceros, que se utilizan para la segmentación publicitaria por parte de redes de terceros.
En aras de la protección de la privacidad de los usuarios, Apple bloquea las cookies de terceros en su navegador web Safari. Esto tiene un enorme impacto en la medición desde el punto de vista del marketing, ya que ahora se bloquea más del 50 % de las cookies de terceros. En una frenética carrera armamentística, Google, Facebook y otros proveedores utilizan configuraciones basadas en cookies propias (es decir, cookies que proceden de su propio dominio) para eludir los bloqueos.
Un consejo rápido: asegúrate de que tienes instaladas las últimas versiones de todos los scripts de análisis de tu sitio web para garantizar que se contabilizan todas las visitas.
La era de la medición centrada en las personas
En un mundo en el que los consumidores pasan cada vez más tiempo en las redes sociales y los dispositivos móviles, la capacidad de realizar un seguimiento de su actividad a medida que se desplazan por distintos dispositivos y puntos de contacto se ha convertido en un aspecto fundamental para los profesionales del marketing digital. En este entorno multidispositivo, los profesionales del marketing ya no pueden confiar en las cookies web para llevar a cabo un seguimiento y una segmentación eficaces. Son muchos los que sostienen que las cookies están perdiendo eficacia como método de segmentación de usuarios, ya que los usuarios de dispositivos móviles pasan la mayor parte del tiempo en aplicaciones en lugar de en navegadores, y dos tercios de los dispositivos móviles no aceptan cookies.
La solución al problema de la multidispositividad vino de la mano de plataformas como Facebook y Google, en forma de resolución de identidades o lo que se conoce como medición basada en personas. Google y las plataformas de redes sociales como Facebook contaban con una ventaja inherente: el usuario que había iniciado sesión. A diferencia de las cookies, el marketing basado en personas realiza un seguimiento de personas reales a través de distintos dispositivos mediante los datos de los usuarios registrados. Esto permitió a los profesionales del marketing llegar a personas reales a través de navegadores web, aplicaciones móviles o ubicaciones, y realizar un seguimiento de las transacciones fuera de línea.
El futuro de la medición del marketing digital
Sin duda, hemos avanzado mucho desde los inicios de Internet, pero la medición del marketing digital aún tiene un largo camino por recorrer si quiere prosperar en un mundo multicanal en constante evolución. Entonces, ¿cómo será la medición del marketing digital del futuro?
La medición del marketing parece estar evolucionando hacia una combinación de muchas de las técnicas que hemos descrito:
Multitáctil
A diferencia de la atribución de «último clic», que solo se centra en la parte inferior del embudo, y de la atribución de «primer clic», que solo tiene en cuenta la parte superior del embudo, los modelos de atribución multitoque tienen en cuenta múltiples puntos de contacto y ofrecen una visión más completa del recorrido del cliente. La atribución multitoque asigna un valor específico a cada punto de contacto. Estos son los modelos de atribución multitoque más habituales:
En forma de U: el modelo de atribución en forma de U asigna el 40 % de los créditos al primer y al último punto de contacto, y distribuye el 20 % restante a partes iguales entre el resto de puntos de contacto intermedios.
Lineal: un modelo de atribución lineal asigna a cada punto de contacto un porcentaje igual del mérito.
Decaimiento temporal: este modelo de atribución asigna la mayor parte del mérito al último punto de contacto y atribuye valores decrecientes a cada punto de contacto anterior.
Si volvemos al ejemplo de nuestra empresa de software, así es como se vería el mismo recorrido del cliente en un modelo multitoque en forma de U:
- Alguien busca el término «contabilidad para pequeñas empresas» en Google y llega a tu entrada del blog titulada «Cómo gestionar la contabilidad de tu pequeña empresa».
- A continuación, se le muestra a esa persona un anuncio de captación de clientes potenciales de Facebook que le redirige a tu seminario web sobre «Cómo ahorrar tiempo y dinero con el software de contabilidad adecuado para pequeñas empresas».
- La persona ve el seminario web y se la incluye en un programa de captación de clientes potenciales por correo electrónico
- La persona recibe un correo electrónico con una oferta especial y se registra para adquirir tu producto en una página de destino dedicada a la oferta en tu sitio web.
Con un modelo de atribución multitoque en forma de U, quizá te interese asignar al artículo del blog que generó inicialmente el cliente potencial el 40 % de los créditos, y a la página de destino de la promoción especial que lo convirtió en cliente de pago otro 40 %. El anuncio de captación de clientes potenciales de Facebook y el seminario web se repartirán entonces los créditos restantes y obtendrán cada uno un 10 % del crédito por la venta. De esta forma, se asigna suficiente atención y recursos a las actividades esenciales de la parte superior del embudo que generan clientes potenciales y a los puntos de conversión de la parte inferior del embudo, sin ignorar el papel que desempeñan los demás puntos de contacto importantes intermedios en el cultivo y la calificación del cliente potencial.
Empresas como Fospha llevan esto un paso más allá. En lugar de basarse en un modelo humano, Fospha utiliza datos históricos para analizar qué puntos de contacto influyen en una transacción y asigna a cada uno de ellos la importancia que le corresponde, en caso de que se repita en acciones futuras.
Si aplicas modelos de aprendizaje automático a este concepto, obtendrás una visión en constante evolución de cómo el marketing influye en tus ventas. Como profesionales del marketing, tendremos que dejar de lado nuestro afán de control y confiar en que las máquinas nos ayuden a tomar mejores decisiones a la hora de invertir nuestro dinero.
Medición multidispositivo basada en el usuario
Los dispositivos móviles están adquiriendo un papel cada vez más importante en la vida de las personas y en la forma en que navegan, buscan servicios y productos y realizan sus compras. Aunque las compras a través del móvil están afectando a un número cada vez mayor de sectores, los estudios indican que la gente prefiere realizar transacciones en ordenadores de sobremesa, especialmente cuando se trata de artículos de alto precio. Por ejemplo, alguien que quiera comprar un coche nuevo puede estar encantado de ver anuncios de coches y buscar concesionarios locales en su teléfono móvil, pero probablemente prefiera consultar las páginas de configuración de los coches y reservar una prueba de conducción en su ordenador de sobremesa. Cada vez es más importante que los profesionales del marketing se adapten a esos comportamientos naturales de los consumidores y tengan en cuenta un recorrido del cliente fragmentado y que abarca varios dispositivos.
Hasta hace poco, las herramientas de seguimiento web rastreaban dispositivos en lugar de personas. A principios de 2018, Google Analytics introdujo sus funciones de seguimiento multidispositivo. El seguimiento multidispositivo de Google te permite acceder a informes como «Superposición de dispositivos», «Rutas de dispositivos» y «Canales». Para que el seguimiento multidispositivo funcione, debes activar Google Signals en la configuración de Google Analytics.
Sigue los pasos que se indican a continuación para empezar a utilizar el seguimiento multidispositivo con Google Analytics
- Iniciar sesión en Google Analytics
- Haga clic en «Audiencias»
- Haz clic en «En todos los dispositivos»
- Sigue las instrucciones del asistente.
Es de esperar que empresas como Facebook sigan su ejemplo y utilicen sus redes sociales para trazar el recorrido del cliente a través de distintos dispositivos.
Un consejo rápido: descargar los informes de Facebook Ads sobre el comportamiento en distintos dispositivos resulta muy revelador. Uno de nuestros clientes (una marca de artículos de hogar de lujo) descubrió que el 80 % de sus ventas se iniciaban en el móvil y se completaban en el ordenador. Esto pone de manifiesto lo importante que es hacer un seguimiento del cliente en todos los dispositivos.
Del mundo online al mundo offline
Los mundos online y offline se están fusionando en uno solo, y el recorrido del cliente dista mucho de ser lineal.
Cada vez son más los sectores que se ven afectados por el mundo digital, y cada vez son más los puntos de contacto que tienen lugar en línea en sectores que tradicionalmente se basan en las ventas presenciales. El 90 % de las ventas minoristas se realizan de forma presencial y el 10 % en línea (brecha digital de Deloitte); sin embargo, en realidad, el 60 % de las compras presenciales están influenciadas por el ámbito digital.
Por ejemplo, es probable que alguien que busca un abrigo nuevo eche un vistazo a la página web y la aplicación móvil de una tienda online, pero que luego acuda a una tienda física para probarse y comprar el artículo que ha elegido. Este comportamiento es más complejo y fragmentado, pero gracias a los avances tecnológicos ahora resulta más fácil realizar un seguimiento y medirlo. Para las empresas, cada vez es más importante hacer un seguimiento de la relación entre la navegación online y las conversiones offline.
Los profesionales del marketing han podido hacer un seguimiento de la relación entre el marketing online y las ventas físicas a través de iniciativas como las campañas de cupones online, el servicio «click and collect» y el seguimiento de llamadas. En 2014, el seguimiento de conversiones de Google en AdWords introdujo las visitas estimadas a la tienda. Los datos que Google puede proporcionar son solo una estimación y se basan en la información de los usuarios de teléfonos inteligentes que han iniciado sesión en Google y tienen activado el historial de ubicaciones.
Tanto Google como Facebook disponen ahora de API de conversión offline, que nos permiten enviar datos de ventas offline (direcciones de correo electrónico, números de teléfono, etc.), los cuales se asocian a las personas que han visto los anuncios online.
No es fácil configurarlo, por lo que soluciones como la sincronización de conversiones de online a offline de Driftrock permiten realizar un seguimiento de anuncios concretos o orientar la publicidad hasta la venta, conectando eventos de los clientes —como una compra fuera de línea, un contacto o una venta en el CRM— y enviando estos eventos a las plataformas de marketing y análisis para su medición.
La atribución en Facebook y el futuro de la medición del marketing en redes sociales
Tradicionalmente, las redes sociales se consideraban un canal para dar a conocer la marca que contribuía a las métricas de la parte superior del embudo, como las impresiones, las visualizaciones y las visitas. El marketing en redes sociales no solía tener que ocuparse de las métricas de conversión.
Todo eso cambió cuando el algoritmo de Facebook empezó a dar prioridad al contenido orgánico de amigos y familiares frente al de las páginas empresariales. Esto hizo que a las marcas les resultara cada vez más difícil obtener un retorno de la inversión mediante la promoción orgánica en redes sociales, y cada vez más necesario invertir en publicidad en redes sociales. El gasto en redes sociales ha crecido más en 2018 que en cualquier otro año anterior y se prevé que aumente un 66 % en los próximos cinco años.
Dado el aumento del gasto en publicidad en redes sociales, los profesionales del marketing esperan obtener resultados más fácilmente cuantificables. Al analizar el rendimiento del marketing en redes sociales, los profesionales del marketing actuales se centran en el origen de las conversiones y buscan respuestas a preguntas como: «¿De dónde proceden los clientes potenciales?», «¿Qué dispositivos utilizan los clientes potenciales?» o «¿En qué dispositivos es más probable que los clientes potenciales realicen una conversión?».
Facebook Attribution recopila los resultados de conversión de tus anuncios en la familia de aplicaciones de Facebook, así como en las diferentes plataformas que utilizas en tus campañas de marketing, como Google Ads, LinkedIn y Twitter (la lista es larga, con 37 plataformas disponibles en este momento). Esto permite a los profesionales del marketing hacer un seguimiento de las conversiones en múltiples canales y dispositivos, y responder a preguntas importantes como: «¿Cuál es la combinación óptima de canales y dispositivos para que un cliente tenga más probabilidades de realizar una conversión?». Para una introducción detallada a Facebook Attribution, echa un vistazo a este fantástico blog.
Además de permitir el seguimiento del rendimiento de las conversiones en varios canales, la herramienta de atribución de Facebook se aleja del modelo de atribución al último clic de Ads Manager y te ofrece la posibilidad de crear un modelo de atribución que se adapte mejor a tu negocio. Facebook Attribution incluye siete modelos de atribución diferentes:
- Último clic o visita: este modelo de atribución asigna el 100 % del mérito al último clic o visita en la ruta de conversión
- Último contacto: al igual que el modelo de atribución de «último clic» o «última visita», el modelo de «último contacto» atribuye el 100 % del mérito al último clic o a la última visita en la ruta de conversión. La única diferencia es que, si no hubo ningún clic ni visita, Facebook atribuirá el mérito a la última impresión.
- Posicional al 30 %: si decides utilizar este modelo de atribución, Facebook asignará un 30 % de los créditos al primer contacto y otro 30 % al último contacto, y distribuirá el 40 % restante a partes iguales entre el resto de los puntos de contacto
- Posicional al 40 %: este modelo de atribución asigna un 40 % al primer y al último contacto, y distribuye el 20 % restante a partes iguales entre el resto de los puntos de contacto
- Decaimiento temporal de 1 día: este modelo de atribución asigna a los puntos de contacto un porcentaje cada vez mayor del mérito de la conversión a medida que se acercan en el tiempo a la conversión
- Decaimiento temporal de 7 días: este modelo de atribución asigna a los puntos de contacto un porcentaje cada vez mayor del mérito de la conversión a medida que se acercan en el tiempo a la conversión.
Echa un vistazo a la guía de Facebook sobre atribución para obtener más información sobre cómo elegir el mejor modelo de atribución para tu negocio.
En un panorama digital en constante evolución, cada vez es más importante que los profesionales del marketing digital cuenten con una única fuente de información fiable que les permita atribuir con precisión el retorno de la inversión y distribuir adecuadamente sus presupuestos. Adoptar el futuro de la medición del marketing digital significaría que los profesionales del marketing se acercarían a un mundo en el que los resultados son 100 % medibles.