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Parmi toutes les nouvelles fonctionnalités et outils tape-à-l'œil de l'iOS 14 d'Apple, l'ajout d'une petite case risque de causer de sérieux maux de tête aux annonceurs, et a même poussé Facebook à publier des annonces dans les journaux pour attaquer Apple.
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Qu'est-ce qui se passe ?
Dans la dernière mise à jour iOS 14, Apple impose à toutes les applications d'afficher une notification lorsque l'utilisateur ouvre une application pour la première fois. Cette fonctionnalité a été baptisée « Apple App Tracking Transparency » (ATT). Cette notification permettra à l'utilisateur de décider s'il accepte ou non d'être suivi par l'application.
Selon Apple, « le suivi désigne le fait de associer les données d’utilisateur ou d’appareil collectées via votre application avec celles provenant des applications, sites web ou ressources hors ligne d’autres entreprises, à des fins de publicité ciblée ou de mesure de l’efficacité publicitaire. »
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Pourquoi cela a-t-il contrarié Facebook ?
Même si beaucoup d'utilisateurs choisiront probablement l'option « Autoriser le suivi », du point de vue de Facebook, le fait de devoir afficher cette invite pourrait s'avérer extrêmement préjudiciable à son activité.
Si un utilisateur sélectionne « Demander à l'application de ne pas suivre », Apple s'y conformera et les données de l'utilisateur ne seront pas partagées. Pour Facebook, le fait de devoir poser explicitement aux utilisateurs une question contenant la phrase « Facebook souhaite obtenir l'autorisation de vous suivre sur les applications et les sites web » risque d'inciter un grand nombre de personnes à cliquer sur « Non ».
Sans le consentement nécessaire pour effectuer ce suivi, Facebook ne sera pas en mesure de diffuser des publicités personnalisées, de suivre les conversions ou d'alimenter ses outils publicitaires qui dépendent de données utilisateur riches.
Cela rendra plus difficile pour les annonceurs de mener à bien leurs campagnes sur la plateforme Facebook Ads et, surtout, compliquera considérablement le suivi des résultats.
Ce que cela signifie
L'impact de ce changement est considérable, et Facebook prévoit déjà d'apporter des modifications importantes au suivi des conversions afin d'y remédier. Vous pouvez consulter tous les détails de ces changements ici, mais nous vous en proposons un résumé ci-dessous.
Organisation d'événements
Mesure agrégée des événements
On ne dispose pas de beaucoup de détails à ce sujet, mais Facebook s'apprête à lancer la « mesure agrégée des événements », ce qui signifie en substance qu'il utilisera un processus de modélisation pour tenter d'évaluer les résultats et les performances des campagnes.
Limites de l'événement
Vous ne pourrez utiliser que 8 événements de conversion par domaine. À partir du début de l'année 2021, les annonceurs devront choisir les événements qu'ils souhaitent privilégier et sur lesquels ils souhaitent établir des rapports.
Optimisation de la valeur
Si vous êtes un annonceur à grande échelle utilisant l'optimisation de la valeur, plusieurs changements ont été apportés à la manière dont cette fonctionnalité s'affiche dans le tableau de bord Facebook Ads. Les ensembles de valeurs correspondants seront pris en compte dans les 8 événements que vous êtes autorisé à suivre pour votre domaine.
Annonces dynamiques
La taille des audiences pour les publicités dynamiques devrait diminuer dans le cadre du reciblage ; toutefois, les performances devraient rester relativement inchangées, car vous ne diffuserez toujours des publicités qu'auprès d'une audience traçable.
Mesure
Fenêtres d'attribution
Les fenêtres d'attribution de 28 jours ne seront plus prises en charge, tout comme la fenêtre de 7 jours après la vue. Une modélisation statistique sera également utilisée pour certaines fenêtres d'attribution afin de compenser la baisse des données provenant des utilisateurs d'iOS 14. Une annotation s'affichera sur la plateforme lorsque la modélisation sera utilisée.
La sélection de la fenêtre d'attribution se fera désormais exclusivement au niveau de l'ensemble de publicités, les options au niveau du compte étant supprimées.
Actions hors ligne
Ces données seront désormais rapportées en fonction du moment où la conversion a eu lieu, plutôt qu'en fonction du moment où l'impression publicitaire initiale s'est produite.
Développeurs
Pour les développeurs, plusieurs modifications seront apportées aux API Marketing, Ads Insights et Targeting ; nous vous recommandons donc de vous y mettre dès que possible et de consulter le dernier journal des modifications.
Ce que Facebook vous recommande de faire maintenant
- Vérifiez votre domaine dans Facebook Business Manager. Voici l'article d'aide qui explique comment procéder.
- Prévoyez de ne retenir que 8 événements à optimiser. Nous vous encourageons à vous assurer qu'il s'agit bien de ceux qui sont essentiels à votre activité et qui vous apportent le plus de valeur.
- Pour les annonces dynamiques, vérifiez les domaines des URL de produits dans le flux du catalogue et prévoyez de n'utiliser qu'un seul pixel par catalogue à des fins d'optimisation.
- Utilisez la fonctionnalité « Comparing Windows » pour voir quel sera l'impact sur votre situation du passage d'une fenêtre de 28 jours à une fenêtre de 7 jours.
Et les publicités destinées à générer des prospects ?
Pour les annonceurs spécialisés dans la génération de prospects, la bonne nouvelle est que les publicités de ce type ne sont pratiquement pas affectées par ces mises à jour.
Les données de première main fiables sont plus précieuses que jamais, et comme la publicité personnalisée sur Facebook et Instagram devient plus complexe avec ces changements, il est important de réfléchir à la manière dont vous pouvez utiliser les publicités de génération de prospects pour collecter des données et alimenter vos autres initiatives de communication.
Pour en savoir plus sur les publicités à formulaire de Facebook, cliquez ici.