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Se gestisci le inserzioni su Facebook, probabilmente sarai d'accordo sul fatto che creano una leggera dipendenza. È facile sprecare un sacco di tempo a preoccuparsi dell'aumento del CPC e a cercare di capire perché gli utenti non clicchino sulla tua inserzione con i gattini carini se la pubblichi nella colonna di destra.
Neanche lo strumento di analisi di Facebook, con le sue combinazioni quasi infinite di insiemi di colonne, metriche e dimensioni, è di grande aiuto.
Per semplificare la vita ai professionisti del marketing, abbiamo deciso di stilare un breve elenco di indicatori da tenere d'occhio mentre fate colazione.
Perché la colazione? Perché la colazione è il pasto più importante della giornata. Se la salti, avrai sicuramente famee sarai di cattivo umoreper tutta la mattina. Lo stesso vale per gli indicatori: se tieni traccia di quelli che contano, ti risparmierai mal di testa e confusione.
Indovina chi non ha dato un'occhiata alle statistiche stamattina a colazione?
Più dati, più problemi
CTR, CPM, CPC, copertura, impressioni, clic, clic unici… e l’elenco potrebbe continuare all’infinito. Queste sono le metriche che ti vengono mostrate ogni giorno nella dashboard delle tue inserzioni su Facebook. Sono metriche importanti, ma il più delle volte non ti aiutano a capire con esattezza se stai raggiungendo gli obiettividelle tue campagne. Se basi le tue decisioni di ottimizzazione delle campagne esclusivamente su queste metriche, difficilmente otterrai i risultati desiderati. Perché? Perché queste metriche si limitano a sfiorare la superficie: potresti avere un alto tasso di clic (CTR) e un basso CPM o costo per clic, ma le persone che vedono e cliccano sui tuoi annunci stanno effettivamente facendo ciò che vuoi che facciano?
Allora a cosa DOVRESTI prestare attenzione?
Costo per azione (CPA)- Sembra ovvio, ma ci imbattiamo ancora in moltissimi inserzionisti che misurano il costo per azione sbagliato.
L'algoritmo di ottimizzazione delle offerte di Facebook è progettato per ottimizzare gli aspetti che ti stanno a cuore, quindi impostare un obiettivo sbagliato comporterà (il più delle volte) annunci con scarsi risultati. Lo stesso vale per i tuoi report giornalieri: assicurati di monitorare gli aspetti che ti stanno davvero a cuore.
Ad esempio, il costo per clic è irrilevante se ti interessano gli acquisti effettuati sul sito web. Potrebbe succedere (e spesso è proprio così, soprattutto con gli annunci su Facebook) che i clic più costosi comportino un costo per acquisto inferiore.
Declino dell'efficacia degli annunci (la combinazione CPM e CTR)- Il declino dell'efficacia degli annunci è il principale fattore che compromette le campagne pubblicitarie su Facebook (probabilmente subito dopo l'impostazione di un'offerta non sufficientemente alta!). Non riesco nemmeno a contare quante volte ci hanno chiamato in preda al panico perché le impressioni erano in calo e il costo per azione era in aumento! Questo è il temuto declino dell'efficacia degli annunci.
Il calo dell'efficacia degli annunci è causato da una serie di fattori, quali un'elevata frequenza, un basso punteggio di pertinenza, un basso livello di coinvolgimento o persino i rimbalzi dal tuo sito web.
Per risolvere il problema, di solito è necessario inserire nuovi annunci creativi nel proprio set di annunci, ed è fondamentale individuare i primi segnali di calo di rendimento (proprio come dice il dentista).
Due semplici indicatori da monitorare per individuare tempestivamente il calo di efficacia degli annunci sono il CPM e il CTR. Nel 99% dei casi, il CPM è un indicatore inutile nella pubblicità su Facebook (poiché un CPM elevato non implica necessariamente un CPA elevato). Tuttavia, se rappresentato graficamente nel tempo insieme al CTR, diventa molto più interessante.
È possibile individuare tempestivamente un calo di efficacia dell'annuncio quando il CPM inizia ad aumentare; spesso, parallelamente, si osserva una diminuzione del CTR. Ciò è dovuto al fatto che o stai raggiungendo un pubblico di qualità inferiore all'interno del tuo targeting, oppure le persone sono semplicemente stanche di vedere il tuo annuncio!
Frequenza- La frequenza è il numero medio di volte in cui una persona ha visto il tuo annuncio. La frequenza ideale dipenderà dal tuo pubblico: se non ti conoscono già, potrebbero impiegare un po' più di tempo a reagire all'annuncio rispetto, ad esempio, ai tuoi fan, quindi una frequenza leggermente più alta è accettabile.
Tuttavia, il tuo annuncio è stato visualizzato 6,2 volte senza produrre i risultati sperati? In tal caso, probabilmente non sta funzionando bene e potrebbe essere il momento giusto per aggiornarlo o sospenderlo.
A seconda della velocità con cui i tuoi annunci perdono efficacia (vedi sopra), abbiamo riscontrato che sostituire l'annuncio con il rendimento peggiore con una nuova creatività aiuta a prolungare la durata dei tuoi set di annunci! La frequenza con cui sostituisci l'annuncio con il rendimento peggiore dipende dalla velocità con cui i tuoi annunci perdono efficacia. In questo modo conservi tutta la ricca cronologia delle conversioni nel tuo set di annunci Facebook, mantenendo però fresca la creatività.
Profit- Un altro aspetto apparentemente ovvio, ma è proprio qui che puoi migliorare le tue prestazioni di marketing di quel qualche punto percentuale in più rispetto ai tuoi concorrenti.
Quando parliamo di profitto, ci riferiamo al profitto per set di annunci e per campagna. Si potrebbe misurarlo anche a livello di singolo annuncio, ma, a differenza della redditività delle parole chiave su Google, probabilmente comporta più difficoltà che vantaggi. Basta puntare al miglior rendimento possibile degli annunci con il targeting scelto e applicare una strategia simile a tutti gli annunci.
Ricorda che il ritorno sull'investimento pubblicitario (ROAS) e il costo per azione (CPA) non tengono conto del profitto! Se sei un rivenditore, probabilmente avrai margini lordi diversi per ogni prodotto. Oppure, se sei un marchio automobilistico, avrai un margine diverso a seconda del numero e dei modelli che vendi.
Utilizzare un costo per lead o un costo per checkout fisso per tutte le tue campagne e i tuoi set di annunci va bene per iniziare, ma se comprendi il margine che generi per ogni set di annunci e campagna, puoi modificare l'offerta e competere più efficacemente con i concorrenti che non adottano la stessa strategia.
Ad esempio, se vendi berline di lusso e SUV, applicare un costo per lead fisso limita i tuoi potenziali guadagni. Anche se le berline di lusso potrebbero costare di più, è possibile che tu generi più vendite e margine lordo dalle campagne dedicate ai SUV, e quindi dovresti aumentare il tuo costo per lead target su Facebook. Se i tuoi concorrenti non fanno lo stesso, li batterai nelle aste!
Sebbene i marketer dispongano di una miriade di metriche interessanti per monitorare le prestazioni degli annunci su Facebook, ce ne sono 4 che contano di più: costo per azione, decadimento dell'annuncio, frequenza e profitto. Queste metriche ti forniscono una panoramica piuttosto buona dei tuoi annunci su Facebook e monitorarle regolarmente ti farà risparmiare tempo e fatica.
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