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Une question qui nous est posée sans cesse est la suivante :
« Pourquoi y a-t-il une différence entre les indicateurs de Facebook et ceux de Google Analytics »
Tout d'abord, ne t'inquiète pas. Il y a une explication à tout ça. Tu n'es pas seul.
Pour faire court, il existe des différences fondamentales dans la manière dont les deux plateformes attribuent les conversions, et nous, les annonceurs Facebook, devons en être conscients. La réponse détaillée suivra bientôt… mais avant cela, quelques précisions d'ordre pratique…
Ça peut paraître évident. Peut-être même un tout petit peu condescendant. Mais la première étape consiste à vérifier que votre pixel Facebook est bien installé. Si vous ne l'utilisez pas encore, installez l'extension Pixel Helper pour Google Chrome. C'est un petit outil très pratique qui vous permettra de savoir si votre pixel Facebook est correctement installé.
Une fois que vous avez fait cela et que tout semble fonctionner correctement, il est également conseillé de vérifier que votre code Google Analytics est bien installé.
Cependant, même si tout est correctement configuré, il est peu probable que vous parveniez à résoudre ces divergences. Désolé. Mais nous verrons pourquoi dans un instant. Cela dit, il est toujours bon de vérifier d'abord de votre côté :)
Voyons donc rapidement comment Facebook et Google gèrent les conversions :
1. Date d'attribution de la conversion
Tout d'abord, Facebook et Google ne mesurent pas les dates de conversion de la même manière. C'est tout à fait normal.
Voici comment faire…
Comment Facebook attribue les conversions
Facebook attribue les conversions en fonction de l'heure à laquelle l'annonce a été vue, et non de l'heure à laquelle la conversion a eu lieu. Imaginons qu'une personne voie une publicité le 6 octobre (remarque : il s'agit d'une date choisie au hasard qui n'a aucune signification particulière. Et ce n'est certainement pas mon anniversaire). Cette personne effectue ensuite un achat le 10 octobre. Dans ses rapports, Facebook attribue cet achat au 6 octobre (c'est-à-dire le jour où la publicité a été diffusée).
Dans cette optique, il est important de noter que chaque fois que vous extrayez des statistiques de Facebook pour une date ou une période remontant à moins de 28 jours, ces données sont susceptibles d’évoluer avec le temps. Non, ce n’est pas de la magie. C’est simplement parce que, à mesure que de plus en plus de personnes effectuent une conversion jusqu’à 28 jours après avoir vu ou cliqué sur une publicité, les données relatives à la date de l’impression vont changer. Mais c'est une bonne chose : cela signifie que vous obtenez des conversions plus tardivement. Cela indique également qu'il existe une période de réflexion pour les acheteurs de vos produits. Des informations utiles.
Comment Google Analytics attribue les conversions
À l'inverse, Google Analytics traite les conversions différemment. Pour la même campagne Facebook que celle mentionnée ci-dessus, dans le cas de la personne ayant effectué un achat le 10 octobre, Google Analytics attribuerait la conversion au 10 octobre (c'est-à-dire le jour de l'achat, et non le jour où la publicité a été diffusée).
J'espère que vous le faites déjà, mais il est bon de rappeler que pour consulter les statistiques d'une campagne Facebook spécifique dans Google Analytics, vous devez ajouter des « balises UTM » à vos publicités. Ces données sont ensuite transmises aux rapports de Google Analytics, ce qui vous permet d'identifier la source de vos conversions.
En résumé, lorsque vous comparez vos statistiques, gardez toujours à l'esprit le modèle d'attribution utilisé. Il ne faudrait surtout pas comparer des pommes et des biscuits…
2. Le marketing axé sur les personnes face aux cookies
L'un des grands avantages de la publicité sur Facebook est qu'elle permet d'attribuer des actions aux utilisateurs, plutôt qu'aux cookies. Facebook peut effectuer un suivi sur différents navigateurs et différents appareils (à condition que l'utilisateur soit connecté à Facebook) : la plateforme sait quand et comment les utilisateurs se connectent à Facebook.
Avec Google Analytics, au lieu d'utiliser des profils d'utilisateurs pour le suivi, on a recours au suivi par cookies. En gros, tout le suivi s'effectue dans le navigateur même où le cookie a été placé. Si une personne consulte le même site web depuis son mobile et son ordinateur de bureau le même jour, Google Analytics la considérera comme deux personnes distinctes. Facebook, en revanche, saurait qu'il s'agit de la même personne.
Ainsi, si une personne voit une publicité sur son fil d'actualité Facebook au travail mais ne clique pas dessus, puis décide plus tard, une fois rentrée chez elle, de se rendre sur le site web de l'annonceur depuis son iMac et achète ledit produit, Facebook est en mesure d'attribuer cet achat à la publicité que cette personne a vue (à condition qu'elle soit connectée à Facebook sur les deux appareils). En revanche, Google Analytics n'est pas en mesure de faire cette distinction, car le navigateur dans lequel le cookie a été déposé n'est pas le même que celui sur lequel la conversion a eu lieu.
Ce suivi multi-appareils est essentiel dans le monde hyperconnecté d'aujourd'hui. Le mobile est tellement ancré dans notre quotidien qu'il influencera toujours nos habitudes d'achat, en particulier lors de la phase de recherche et de réflexion. La conversion proprement dite, en revanche, peut avoir lieu lorsque nous sommes devant notre ordinateur à l'heure du déjeuner, ou chez nous sur notre ordinateur de bureau lorsque nous avons le temps d'y réfléchir. Selon Facebook, plus de 65 % des conversions commencent sur un appareil et sont finalisées sur un autre. Dans cette optique, les rapports Facebook refléteront donc mieux les conversions générées par vos campagnes publicitaires Facebook.
« Selon Google, les consommateurs ont tendance à naviguer et à effectuer des recherches préalables à la conversion sur leurs appareils mobiles, mais ne sont pas encore prêts à passer à l'action, tandis que les visiteurs sur ordinateur de bureau sont déjà bien informés et prêts à convertir. Les consommateurs peuvent effectuer des micro-conversions, telles que des inscriptions par e-mail, sur leurs appareils mobiles, mais ont tendance à réaliser l'action de conversion finale sur un ordinateur de bureau. »
- Source : https://www.marketing-mojo.com
3. Attribution au dernier clic
Comme de nombreux canaux, Google Analytics attribue les conversions au dernier clic. Ainsi, par exemple, un utilisateur peut cliquer sur une publicité sur Facebook sans effectuer de conversion, puis voir plus tard une publicité sur Google AdWords, cliquer à nouveau et effectuer un achat. Dans ce cas, même si c'est la publicité Facebook qui a permis à l'utilisateur de découvrir le produit, Google Analytics attribuera la conversion à AdWords et n'attribuera rien à Facebook, alors que Facebook, lui, attribuera la conversion à sa campagne.
Ainsi, si vous menez une campagne multicanal (Facebook, AdWords, e-mail, etc.), c'est le canal qui a généré le dernier clic (et sur lequel l'utilisateur a effectué une conversion) qui se verra attribuer le mérite dans Google Analytics. En revanche, sur Facebook, que l'utilisateur ait consulté ou cliqué sur la publicité, vous verrez apparaître la conversion.
4. Google Analytics ne permet pas de suivre les conversions indirectes
Comme nous l'avons vu avec le modèle d'attribution au dernier clic, il faut qu'un utilisateur clique effectivement sur une annonce pour que la conversion lui soit attribuée.
Mais prenons l'exemple d'un utilisateur qui voit une publicité sur son fil d'actualité Facebook, mais qui ne clique pas dessus. Il se rend ensuite directement sur le site web de l'entreprise en saisissant manuellement le nom de domaine. Il effectue alors son achat. Google Analytics considérerait cela comme un trafic organique, tandis que Facebook sait que la personne a vu une publicité et attribue donc la conversion à celle-ci. Selon Facebook, le réseau social a contribué d'une manière ou d'une autre à la vente, en sensibilisant l'utilisateur au produit.
Allons un peu plus loin : imaginons qu'un utilisateur ait été reciblé par une campagne de publicités dynamiques pour les produits. Ce format publicitaire lui présente une annonce pour un produit qui l'intéresse déjà et qu'il avait précédemment ajouté à son panier. Il ne clique pas sur l'annonce, mais se rend directement dans son panier sur le site web et finalise la transaction. Cela semble tout à fait logique, puisqu'il n'a aucune raison de cliquer sur l'annonce et qu'il connaît déjà très bien le produit. La publicité lui a simplement rappelé qu’il avait déjà ajouté un produit à son panier, mais qu’il ne l’avait pas encore acheté. Par conséquent, la publicité Facebook devrait, à juste titre, s’attribuer le mérite de lui avoir rappelé ce produit.
Comme Google Analytics ne dispose d'aucune information sur les publicités qu'un utilisateur a consultées sur Facebook, il ne peut pas générer de rapports sur les conversions après affichage. Seuls les clics sont pris en compte. C'est pourquoi Facebook affiche généralement des indicateurs plus élevés, précisément pour cette raison. Mais il ne s'agit pas ici d'une surestimation des conversions. On peut affirmer qu'en voyant une publicité dans votre fil d'actualité Facebook, que vous ayez cliqué dessus ou non, vous avez pris connaissance de la marque, et que Facebook a donc eu une certaine influence sur la décision d'achat.
Bien sûr, il est impossible de déterminer avec précision dans quelle mesure cette publicité a influencé la décision d'achat !
5. Période d'attribution
Facebook utilise une fenêtre d'attribution de 1 jour pour les impressions et de 28 jours pour les clics. La plupart des outils tiers ne prennent en compte que la fenêtre d'attribution des clics, ce qui entraîne des écarts car, comme indiqué plus haut, Facebook comptabilise également les impressions.
Avant de générer des rapports, assurez-vous donc que les fenêtres d'attribution des conversions correspondent sur les deux plateformes. Par défaut, les rapports de conversion Facebook sont configurés sur une fenêtre de 1 jour ou de 28 jours à compter du clic. Google Analytics utilise par défaut une fenêtre de 30 jours.
6. Passage du protocole HTTPS au protocole HTTP
Google Analytics récupère les informations de référence à partir de l'en-tête HTTP et s'en sert pour attribuer les conversions aux annonces. Toutefois, en l'absence d'en-tête, ces visites sont considérées comme directes. Sans champ de référence, Google Analytics ne sait pas d'où provient le visiteur.
De plus, chaque fois qu'un utilisateur passe du protocole HTTPS au protocole HTTP, la source de trafic ne peut pas être enregistrée. Ainsi, si un site web ne dispose pas d'une version sécurisée (c'est-à-dire https), la source de trafic risque d'être perdue. Cela peut entraîner une sous-estimation des conversions Facebook par les outils de suivi tiers pouvant atteindre 40 %.
7. Bloqueurs de cookies et de publicités
En résumé, si un utilisateur utilise un bloqueur de cookies, Google Analytics ne pourra pas suivre son activité. De même, si un utilisateur utilise un bloqueur de publicités, vous risquez de rencontrer des problèmes lors du chargement de votre pixel Facebook, qui ne se déclenchera donc pas lors d'une conversion.
Par conséquent, ces statistiques peuvent s'avérer inférieures à ce que vous observez dans vos indicateurs internes.
8. Limites relatives aux visites sur site
Google Analytics limite le nombre de visites d'un site à une seule toutes les 30 minutes par visiteur unique. Cette mesure vise à empêcher le suivi des visites indésirables. Cependant, elle ne tient pas compte des utilisateurs qui quittent le site puis y reviennent au cours de ce laps de temps.
Facebook, en revanche, n'impose pas ce genre de limite et peut comptabiliser plusieurs visites par utilisateur unique au cours d'une période de 30 minutes.
Ainsi, pour un utilisateur qui a cliqué plusieurs fois sur votre site web en l'espace de 30 minutes, Facebook comptabiliserait cela comme plusieurs clics, tandis que Google Analytics considérerait cela comme une seule visite.
En résumé…
Il est évident qu'il n'existe pas de méthode uniforme pour le suivi des activités par les traceurs tiers et les réseaux publicitaires. Cela tient principalement aux données dont ils disposent et à la manière dont ils sont en mesure de suivre les utilisateurs en ligne. Facebook, d'une part, a l'avantage de savoir exactement qui est l'utilisateur et quel est son identifiant Facebook, ce qui lui permet de suivre les conversions multi-appareils. Google Analytics, en revanche, doit se contenter de s'appuyer sur les données des cookies.
Dans l'idéal, vous disposerez de données internes qui vous permettront de recouper vos conversions et d'attribuer les sources de trafic lorsque cela est possible. Si ce n'est pas le cas, optez pour le modèle d'attribution qui vous convient le mieux. Si vous êtes convaincu que les impressions post-affichage sur Facebook contribuent à vos conversions, c'est un bon indicateur. Surveillez la différence entre les conversions générées uniquement par les clics et celles incluant les impressions post-affichage, et évaluez l'impact de ce facteur.