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Alors quel'année 2020 est déjà bien entamée, les plans marketing pour cette nouvelle année consistent généralement en de nombreuses réunions avec les clients, axées sur la manière dont nous pouvons recibler les internautes, qu'il s'agisse d'un public ayant abandonné son panier ou d'un public identifié par un pixel. Malheureusement, ce dernier point commence à poser un certain problème.
Le cookie de suivi commence peu à peu à perdre de son efficacité, ce qui va placer les spécialistes du marketing dans une situation délicate. Les cookies constituent la source la plus répandue pour suivre le comportement des consommateurs et collecter des données sur les utilisateurs, et ils sont utilisés par la quasi-totalité des plateformes AdTech. Google a depuis annoncé son intention d'interdire les cookies tiers sur Chrome. Cela faisait longtemps que l'on s'y attendait, mais l'heure est presque venue de s'en séparer.
Que sont les cookies ?
Un cookie est un petit fichier texte qui sert à enregistrer des données spécifiques à l'utilisateur. Par exemple, lorsque vous vous connectez à Amazon et que vous choisissez de rester connecté. Pour ce faire, votre navigateur enregistre un cookie afin que des sites web comme Amazon connaissent vos préférences et s'adaptent en conséquence.
Les cookies ont plusieurs utilisations, mais ce qui nous intéresse ici, c'est le stockage des préférences sous forme de données marketing. Cela permet aux sites web de proposer des publicités pertinentes aux visiteurs. Donc, pour tous ceux qui ne sont pas spécialistes du marketing, c'est pour cette raison que vous voyez des publicités sur Facebook, et non parce que quelqu'un vous écoute. Enfin, peut-être.
Pourquoi les cookies sont-ils en voie de disparition ?
Les cookies remontent à 1994, année qui a vu naître Internet, ce qui, à lui seul, donne l'impression qu'ils sont dépassés. En matière de ciblage basé sur les cookies, il faut synchroniser d'énormes quantités de données à l'échelle de l'écosystème. Lorsque les cookies d'un site ne s'activent pas correctement ou ne sont pas enregistrés, des problèmes de traçabilité et d'attribution apparaissent, ce qui explique pourquoi on observe généralement des taux de correspondance des cookies d'environ 40 %.
Il s'agit simplement d'une évolution naturelle de la technologie : il existe aujourd'hui de nombreux outils alternatifs qui ne nécessitent pas de mesures aussi intrusives que les cookies et qui sont bien plus fiables. Avec l'essor des technologies mobiles, nous passons désormais plus de temps sur nos appareils mobiles que sur nos ordinateurs, et les cookies sont particulièrement inefficaces sur mobile : ils ne fonctionnent pas sur les applications, alors que c'est là que nous passons tout notre temps aujourd'hui. Non seulement cette technologie est elle-même truffée de problèmes, mais elle a également donné naissance à une zone d'ombre du marché où l'activité des cookies tiers a créé une industrie comptant des centaines d'intermédiaires qui collectent, reconditionnent et vendent des données issues de cookies tiers. Avec l'introduction de règles RGPD plus strictes, il n'est pas étonnant que le cookie soit en voie de disparition.
Quel sera l'impact sur le marketing ?
La disparition des cookies fait sans doute frémir les spécialistes du marketing les plus récalcitrants ; les entreprises qui se sont appuyées sur cette technologie vieille de 25 ans devront rapidement adapter leur stratégie. Des problèmes vont apparaître avec les méthodes traditionnelles telles que la publicité programmatique, un processus automatisé de planification, d’achat et de vente d’annonces qui repose malheureusement sur le cookie comme principal moyen d’échange. Google a mené une étude et constaté que la désactivation des cookies tiers entraînait une baisse de 52 % des revenus pour les 500 plus grands éditeurs mondiaux. Une très mauvaise nouvelle. L'attribution posera également problème en matière de marketing intersites. Les navigateurs actuels, tels que Safari, interdisant déjà les cookies tiers, selon le volume de trafic que vous recevez de Safari, il est probable que vous ayez manqué l'attribution pour les longs parcours utilisateur (supérieurs à 24 heures), ce qui fausse le parcours du prospect et empêche d'avoir une vision claire du cheminement unifié, de la génération du prospect à l'achat.
Les annonceursdevraient profiter de ce changement quelque peu imposé pour remettre en question leur conception de ce qu'est un marketing efficace. Se concentrer sur des stratégies de marketing axées sur les personnes (first-party) en collectant des adresses e-mail et des données utilisateur à partir de contenus constitue un excellent moyen de commencer à cibler les personnes plutôt que les appareils.
Mettre l'accent sur les données de première main
Àl'avenir, un changement de paradigme majeur s'impose : il faut passer des données tierces aux données propriétaires. Comme mentionné ci-dessus, le marketing axé sur les personnes signifie essentiellement qu'au lieu de s'appuyer sur des cookies tiers, les spécialistes du marketing peuvent concentrer leurs efforts sur l'exploitation de leurs propres données de première partie et les utiliser pour créer des audiences basées sur des signaux comportementaux réels, plutôt que sur de simples données de navigateur. Les spécialistes du marketing peuvent alors se concentrer sur le marketing auprès de personnes plutôt que de vagues groupes d'intérêt potentiels tels que « Adultes 18-34 ans » et les atteindre sur n'importe quel appareil ou plateforme, offrant ainsi une expérience multicanal.
Une fois que vous avez mis en place des stratégies marketing qui vous permettent de collecter des données de première main, il est essentiel de disposer d'un processus permettant de synchroniser les prospects provenant des réseaux sociaux avec votre CRM ou votre base de données. Sans outil adapté, vous risquez de subir des pertes de données et des retards dans la transmission des prospects aux équipes commerciales, ce qui vous exposera au même problème de fragmentation des données que celui causé par les cookies. La plateforme Driftrock dispose de nombreux outils conçus pour faciliter l'acquisition de prospects. Non seulement nous pouvons synchroniser en temps réel les prospects générés vers n'importe quel CRM, mais grâce à nos outils d'optimisation, vous pourrez également analyser l'ensemble de votre activité et suivre les prospects de bout en bout, résolvant ainsi le problème de la fragmentation des données, comme c'est le cas avec notre vieil ami, le cookie.
L'utilisation de vos données de première partie présente également des avantages à long terme. Contrairement aux données issues des cookies, qui ont une durée de vie limitée, il est essentiel de continuer à entretenir vos audiences, que ce soit par le biais d'une nouvelle publicité ou d'actions marketing cross-canal. Pour mettre en œuvre les stratégies susmentionnées, il convient d'utiliser des outils natifs tels que Facebook Custom Audiences et Google Customer Match, qui s'intègrent aux bases de données CRM et exploitent ces données existantes pour créer des campagnes ciblées ou établir des profils de similitude afin d'élargir les audiences existantes. Cependant, pour entretenir les prospects tout au long de leur « cycle de vie », les audiences doivent être constamment synchronisées. Ainsi, lorsqu’un prospect passe d’une étape à une autre, il change automatiquement d’audience, ce qui permet de lui présenter la bonne publicité au bon moment. La plateforme Driftrock synchronise les prospects de votre CRM vers Facebook et Google en tant qu’audience personnalisée, en maintenant les données constamment synchronisées. Si un prospect choisit de se désabonner, il sera également retiré des audiences sur les plateformes sociales, ce qui vous permet d’automatiser le marketing du cycle de vie tout en garantissant votre conformité au RGPD. Ouf.
Il y a un côté positif
Si vous n'avez pas encore commencé à vous préparer à l'ère post-cookies, c'est le moment de vous y mettre. Même si cela peut sembler assez inquiétant pour l'instant, la disparition progressive des cookies tels que nous les connaissons ouvrira la voie à des technologies nouvelles et améliorées. Pour l'instant, l'avenir s'annonce prometteur : les spécialistes du marketing pourront bénéficier d'un meilleur suivi et d'un marketing plus ciblé grâce à l'utilisation des données de première partie. Lorsque vous planifierez votre stratégie marketing pour l'avenir, assurez-vous de disposer dès le départ de l'infrastructure technologique adéquate pour garantir que tous vos prospects soient synchronisés en toute sécurité et que vous disposiez des outils appropriés pour suivre et optimiser votre activité tout au long du processus. De plus, la possibilité de synchroniser vos données de première partie sur les réseaux sociaux à l'aide d'audiences personnalisées, afin d'automatiser le marketing « de cycle de vie », constitue une stratégie pérenne pour des gains à long terme.
Si vous avez besoin d'aide pour anticiper la fin des cookies, prenez rendez-vous ici pour en discuter . Nous pouvons vous aider à définir votre stratégie et vous expliquer en détail comment la plateforme Driftrock fonctionne afin que vous puissiez mettre en œuvre les bonnes stratégies à l'avenir.