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À mesure que les constructeurs automobiles s'appuient de plus en plus sur la technologie, les données deviennent la nouvelle monnaie d'échange. Parallèlement, le comportement des clients évolue rapidement et les préférences individuelles ne cessent de se diversifier.
Cependant, les montagnes de données qui ne cessent de s'accumuler dans les systèmes d'entreprise ne sont pas organisées.
Pour analyser ces données, identifier les informations exploitables et les mettre en œuvre en toute confiance, il faut disposer d'un tableau de bord fiable dédié au reporting marketing dans le secteur automobile.
Qu'est-ce qu'un tableau de bord marketing automobile ?
Un tableau de bord des indicateurs clés de performance (KPI) marketing utilise des mesures quantifiables (ou indicateurs clés de performance et métriques) pour évaluer les performances marketing des constructeurs automobiles.
Il rassemble les données de performance provenant de multiples sources et présente les informations sous forme visuelle — graphiques interactifs, diagrammes, tableaux et chiffres statistiques — afin de faciliter l'analyse et la prise de décision.
En général, il s'agit d'un outil visuel qui vous aide à suivre votre réussite et votre croissance en analysant les indicateurs clés de performance (KPI) essentiels en matière de marketing et de génération de prospects.
Il présente également sous forme graphique les résultats des objectifs commerciaux spécifiques que vous choisissez de mettre en avant.
Les tableaux de bord marketing destinés au secteur automobile ne se contentent pas de fournir des informations. Ils fournissent des informations « exploitables » que vous pouvez mettre en œuvre rapidement et en toute confiance.
Ces informations en temps réel pourraient vous servir à mesurer, suivre et améliorer vos performances.
Ne pas suivre les indicateurs clés de performance, c'est comme voler à l'aveuglette
Imaginez un peu. Vous partez faire un tour en voiture. Une fois assis dans la voiture, quelle est la première chose que vous faites après avoir tourné la clé dans le contact ?
Vous consultez le tableau de bord pour vérifier l'état de votre voiture. Mais à quoi cela ressemblerait-il de conduire sans tableau de bord en état de marche ?
Inimaginable ? Peut-être. Dangereux ? Sans aucun doute.
Il en va de même pour les tableaux de bord marketing des constructeurs automobiles.
Ils servent d'indicateur de performance et de guide, permettant de déterminer si vos campagnes portent leurs fruits.
Ils fournissent également des données essentielles sur les domaines les plus performants. Ils mettent en évidence les points à améliorer afin que vous puissiez prendre les mesures nécessaires pour éviter une baisse de chiffre d'affaires.
Vous pouvez également identifier les points sensibles et approfondir l'analyse des causes sous-jacentes.
Par exemple, YouTube, en tant que canal, peut générer davantage d'engagement et de prospects auprès de votre public cible (en s'appuyant sur les données du haut de l'entonnoir). En revanche, LinkedIn peut afficher un engagement moindre ou un coût par prospect (CPL) plus élevé. Il génère toutefois des prospects présentant une forte intention d'achat et offre donc un meilleur retour sur investissement.
Un tableau de bord analytique peut vous fournir ces informations en analysant des données détaillées provenant de plusieurs plateformes.
De même, il suit et analyse les tendances (internes et externes) afin que vous puissiez en tirer parti avant les autres constructeurs automobiles. De plus, il compare et évalue la croissance sur une période donnée.
Les dirigeants utilisent des tableaux de bord de performance marketing pour prendre des décisions fondées sur les données en toute confiance.
Et cela ne concerne pas uniquement les cadres supérieurs. Ces tableaux de bord s'adressent également à un large éventail de responsables et de commerciaux. Il n'est pas nécessaire d'avoir des connaissances en statistiques pour les utiliser.
La visualisation interactive facilite la compréhension des données, ouvrant ainsi de nouvelles perspectives pour l'analyse des performances de l'entreprise.
Si vous êtes un constructeur automobile, vous pouvez déterminer quels concessionnaires ont besoin d'un coup de pouce et lesquels méritent d'être félicités pour leurs efforts.
Au fil du temps, en mettant l'accent sur les données, vous pouvez instaurer une culture axée sur les données au sein de votre entreprise automobile, tant au niveau des constructeurs automobiles que des concessionnaires et des services après-vente.
Pour piloter la croissance, surveillez ces indicateurs sur votre tableau de bord marketing dédié au secteur automobile
Il existe quelques indicateurs clés de performance (KPI) en matière de marketing et de génération de prospects dans le secteur automobile que vous ne pouvez tout simplement pas ignorer. Nous les avons répertoriés ci-dessous :
1. MQL et SQL
Les prospects qualifiés par le marketing (MQL) sont ceux qui s'intéressent à votre produit mais qui n'ont pas encore explicitement manifesté leur intention d'acheter.
On peut citer comme exemple les prospects « Keep Me Informed » (KMI). Ils sont intéressés par vos offres, mais n'ont pas encore pris leur décision.
Source : Ford Motors
Vous pouvez les inciter à acheter en les tenant informés sur :
- Prochains lancements
- Mises à jour des produits
- Ressources explicatives
- Réductions exclusives
- Offres promotionnelles
Les prospects qualifiés par les ventes (SQL) sont ceux qui ont l'intention d'acheter chez vous et qui ont manifesté cette intention. Un prospect qui remplit votre formulaire pour tester vos offres en est un excellent exemple.
La principale différence entre les MQL et les SQL réside dans l'intention.
Les MQL doivent faire l'objet d'un accompagnement supplémentaire pour être convertis en SQL. De plus, ils n'ont pas d'intention d'achat directe ou explicite.
En revanche, les utilisateurs de SQL disposent de ressources, mènent des recherches approfondies et ont une intention d'achat plus marquée.
Pour distinguer les MQL des SQL, vous pouvez recourir à des méthodes de notation des prospects et automatiser le processus.
2. Qualité des prospects
Un prospect de qualité correspond parfaitement à votre profil de client idéal (ICP) et s'intéresse à votre produit. Par conséquent, une meilleure qualité des prospects se traduit par une probabilité de conversion plus élevée.
En général, les méthodes d'évaluation des prospects permettent d'évaluer la qualité de ces derniers. Cependant, elles peuvent nécessiter une intervention manuelle et prendre beaucoup de temps.
Les tableaux de bord marketing destinés au secteur automobile permettent d'automatiser ce processus.
Un système de gestion des prospects permet d'améliorer la qualité des prospects en les validant avant qu'ils n'atteignent le CRM. Driftrock s'en charge en vérifiant les adresses e-mail, les numéros de téléphone et les adresses postales, afin de vous garantir de ne contacter que de véritables prospects.
De plus, il permet de suivre les prospects provenant de multiples sources et des éditeurs affiliés du secteur automobile à travers le monde. Il optimise également les canaux, les publicités et les mots-clés qui sont les principaux responsables de l'arrivée de prospects de mauvaise qualité.
Une bonne qualité des prospects a, en fin de compte, un impact global, car elle permet de réduire les coûts d'acquisition de clients et d'améliorer le retour sur investissement.
3. Coût par prospect (CPL)
Le CPL correspond au coût moyen que vous dépensez pour acquérir un nouveau prospect. Il se calcule comme suit :
CPL = Coût total de la campagne ÷ Nombre de prospects générés
Par exemple, si le coût total de votre campagne s'élève à 5 000 £ et que cette activité vous permet de générer 1 000 prospects, votre CPL est de 5 £.
Plus votre CPL est bas, plus votre campagne marketing ou commerciale est efficace. Mais ce n'est pas tout. Comme mentionné plus haut, la qualité des prospects est également importante, car même si les prospects de meilleure qualité peuvent coûter plus cher, ils génèrent un meilleur retour sur investissement.
Vous pouvez évaluer vos performances en vous référant aux indicateurs de référence du secteur.
Le coût par prospect (CPL) moyen pour le secteur automobile (vente) est de 42,52 $, tandis que celui du secteur automobile (réparation, entretien et pièces détachées) est de 21,12 $.
4. Coût d'acquisition d'un client (CAC)
Alors que le CPL prend en compte les prospects, le CAC s'intéresse aux prospects qui sont devenus des clients payants.
Le CAC correspond au coût d'acquisition d'un nouveau client sur une période donnée. Il indique le montant que vous devez dépenser pour acquérir un nouveau client.
La formule du CAC est la suivante :
CAC = Coût total de marketing et de vente ➗ Nouveaux clients acquis
Les frais de marketing et de vente comprennent le marketing numérique, les dépenses publicitaires hors ligne, les salaires, les commissions, etc.
Les dépenses susmentionnées sont généralement liées à la conversion des prospects en clients. C'est pourquoi le CAC peut s'avérer utile pour optimiser votre budget marketing.
5. Temps passé sur le site web
La « durée de visite sur le site Web » correspond au temps total qu'un visiteur passe à naviguer sur votre site Web.
Source : HubSpot
Source : Databox
Elle est calculée à partir du moment où un visiteur clique sur le lien de votre site web dans les résultats de recherche ou sur la page d'accueil, et prend fin lorsque le visiteur quitte le site ou effectue un rebond.
Mais pourquoi s'agit-il d'un indicateur clé ?
59 % des acheteurs effectuent des recherches en ligne sur les voitures qui les intéressent pendant plusieurs mois avant de se rendre chez un concessionnaire. De plus, ils consultent plusieurs sites web pour ces recherches. Parmi ces sites figurent ceux des constructeurs automobiles, des concessionnaires et des revendeurs de véhicules d'occasion.
C'est pourquoi le « temps passé sur le site web » devient un indicateur essentiel.
Plus les visiteurs passent de temps sur votre site web, plus ils s'intéressent à vos véhicules. Cela témoigne d'une intention d'achat plus forte, et ces visiteurs sont susceptibles d'accroître votre taux d'engagement.
6. Temps passé sur la page « Détails du véhicule »
Cet indicateur de performance clé (KPI) correspond au temps total qu'un visiteur passe spécifiquement sur votre page « Détails du véhicule » jusqu'à ce qu'il quitte le site ou qu'il rebondisse.
Source : Subaru
Tout comme pour l'indicateur précédent, si le temps passé sur la page « Détails du véhicule » est élevé, cela peut indiquer que le visiteur envisage un achat (c'est-à-dire qu'il pourrait devenir un acheteur ayant une forte intention d'achat).
Un temps passé plus long indique que votre campagne marketing porte ses fruits et suscite l'intérêt des prospects.
Vous pouvez utiliser ces informations pour relancer les acheteurs intéressés et les accompagner jusqu'à l'achat.
7. Taux de rebond
Le taux de rebond correspond au pourcentage de visiteurs qui consultent une seule page de votre site web et le quittent sans effectuer aucune action. Cette action peut être un clic, un téléchargement, le remplissage d'un formulaire ou autre.
Cet indicateur clé de performance permet de déterminer si votre page est suffisamment attrayante ou non.
Un taux de rebond élevé indique que votre page n'est pas assez attrayante. Il faudrait peut-être améliorer la mise en page, l'expérience utilisateur ou le contenu pour convertir davantage de visiteurs.
8. Taux de clics (CTR)
Le taux de clics correspond au nombre total de clics enregistrés par rapport au nombre de fois où votre annonce a été diffusée auprès de votre audience.
La formule est la suivante :
CTR = (Nombre total de clics ÷ Nombre total d'impressions) × 100
Le CTR est un indicateur essentiel de la qualité de vos annonces de recherche, des performances de vos mots-clés et de l'efficacité de vos campagnes.
Un taux de clics élevé indique que les utilisateurs trouvent vos annonces utiles et pertinentes. Cela renforce encore leur engagement envers votre entreprise automobile.
Comparez votre CTR aux références du secteur pour évaluer vos performances. Le CTR moyen pour le secteur Automobile (Vente) est de 8,77 %, et pour le secteur Automobile (Réparation, entretien et pièces détachées), il est de 5,91 %.
Utilisez cet indicateur pour mieux comprendre la rentabilité des campagnes et améliorer le classement des annonces.
9. Coût par clic (CPC)
Alors que le CTR mesure le taux de clics, le CPC indique le montant moyen que vous dépensez chaque fois qu'un visiteur clique sur votre annonce.
Il est calculé comme suit :
CPC = Nombre total de clics ÷ Coût total de la campagne
Plus votre CPR est bas, plus vos campagnes sont efficaces. La référence du secteur en matière de CPC moyen est de 2,08 $ pour le secteur automobile (vente) et de 3,06 $ pour le secteur automobile (réparation, entretien et pièces détachées).
Utilisez l'indicateur CPC pour évaluer l'efficacité de vos actions marketing en comparant les annonces, les types de campagnes et les mots-clés.
10. Interaction sur les réseaux sociaux
Cet indicateur clé de performance (KPI) mesure les interactions de votre audience sur votre compte et vos publications sur les réseaux sociaux. Il prend en compte les « J'aime », les commentaires, les réactions, les partages, les reposts, les vues, les enregistrements, les clics et les mentions.
Source : Hootsuite
Un sentiment positif concernant l'engagement sur les réseaux sociaux montre que votre contenu trouve un écho auprès de votre public. Les sentiments négatifs et neutres indiquent que vous devez améliorer la qualité de votre contenu.
Vous pouvez également utiliser cet indicateur pour évaluer vos progrès en matière de création de liens avec certaines communautés du secteur automobile. Il met en évidence les domaines dans lesquels vous devez renforcer l'engagement, notamment en répondant aux commentaires, en traitant les demandes plus rapidement et en partageant du contenu généré par les utilisateurs (CGU).
Un engagement de meilleure qualité augmente vos chances de transformer vos visiteurs en prospects, puis vos prospects en clients.
11. Retour sur investissement (ROI)
Le retour sur investissement (ROI) permet de mesurer les bénéfices ou les pertes générés par vos activités de marketing et de génération de prospects. Il indique dans quelle mesure vos campagnes ont été couronnées de succès (ou non).
Il existe plusieurs méthodes pour calculer le retour sur investissement (ROI), notamment le ratio de coût simple et l'attribution des revenus. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre guide détaillé sur la compréhension et le calcul du ROI.
Le retour sur investissement peut varier d'une campagne à l'autre, en fonction des objectifs que vous vous êtes fixés. Vous pouvez vous en servir pour identifier les campagnes les plus performantes, optimiser vos campagnes, reproduire les formules gagnantes et améliorer vos résultats financiers.
12. Taux de conversion
Le taux de conversion correspond au pourcentage d'actions souhaitées effectuées par les utilisateurs sur votre support marketing. Il peut s'agir de votre site web, de publicités display, de publications sur les réseaux sociaux ou d'autres supports.
La formule du taux de conversion est la suivante :
Taux de conversion = (Nombre total de conversions ÷ Nombre total de clics) × 100
Le taux de conversion moyen des entreprises du secteur automobile est de 2 %. Cependant, les plus performantes peuvent atteindre des taux de conversion allant jusqu'à 16 %.
Bien entendu, plus votre taux de conversion est élevé, plus votre campagne est efficace. Vous pouvez utiliser cet indicateur de performance clé (KPI) en association avec le retour sur investissement (ROI) pour évaluer l'impact du marketing sur les résultats financiers.
13. Temps de réponse aux demandes entrantes
Le temps de réponse aux demandes entrantes correspond au temps moyen que vous mettez à répondre à une demande entrante. Il peut également indiquer le nombre de demandes entrantes que vous avez réussi à convertir.
Il est plus rentable de saisir l'occasion tant qu'elle est d'actualité. C'est pourquoi des délais de réponse plus courts améliorent le taux de conversion.
Les clients d'aujourd'hui veulent être satisfaits immédiatement. Vous risquez de perdre un client si votre concurrent le contacte avant vous.
Le délai de réponse aux demandes entrantes est également un indicateur de la qualité du service après-vente. Les clients peuvent être amenés à penser que votre rapidité de réponse est synonyme d'un service de qualité, même après l'achat.
Vous pouvez facilement suivre cet indicateur grâce à un système de gestion des prospects. Celui-ci s'intègre à de nombreuses plateformes marketing, offrant ainsi une visibilité complète sur le parcours d'achat de chaque prospect.
14. Taux de fidélisation et taux de désabonnement
Le taux de fidélisation ou de désabonnement indique le degré de fidélité de vos clients et le nombre d'entre eux qui continuent à utiliser votre produit pendant une période donnée.
Ils sont calculés comme suit :
Taux de fidélisation = (Nombre de clients actifs ➗ Nombre total de clients) × 100
Taux de désabonnement = (Nombre de clients perdus ➗ Nombre total de clients) × 100
Dans le secteur automobile, la fidélisation ou le taux de désabonnement peut concerner les activités après-vente, telles que l'achat d'accessoires par les clients ou le renouvellement des contrats d'entretien ou d'assurance.
Un taux de fidélisation élevé ou un faible taux de désabonnement signifie que vos clients fidèles reviennent régulièrement vers vous. Cela peut se traduire par l'achat d'accessoires et de pièces détachées ou par des rendez-vous d'entretien réguliers.
Les taux de fidélisation et de désabonnement reflètent l'efficacité des actions marketing, la qualité des décisions commerciales et du service client.
Ces indicateurs sont aujourd'hui essentiels en raison du caractère hautement imprévisible du secteur automobile. De nos jours, un taux de fidélisation élevé ou un faible taux de désabonnement sont synonymes de résilience et de croissance stable.
15. Valeur vie client (CLV)
Le CLV (parfois aussi appelé LTV) désigne le bénéfice total généré par les clients tout au long de leur relation avec les constructeurs automobiles.
Il peut s'agir d'une valeur prédictive ou historique. La CLV prédictive permet d'évaluer la rentabilité future, tandis que la CLV historique reflète vos performances passées.
Tout comme la fidélisation ou le taux de désabonnement, la CLV prend en compte les transactions liées à l'achat et à l'après-vente, notamment les services, l'entretien, les accessoires et les assurances.
Une méthode simple pour calculer la valeur vie client (CLV) sur une période donnée consiste à :
CLV = Valeur client × Durée de vie moyenne du client
Dans ce cas, la valeur client correspond au montant moyen des achats multiplié par le nombre moyen d'achats.
La CLV vous aide à déterminer le budget à allouer à l'acquisition et à la fidélisation de nouveaux clients. Elle peut également servir à élaborer des stratégies visant à affiner les profils clients, à réduire le coût d'acquisition client (CAC) et à renforcer la fidélisation.
CLV vous encourage à personnaliser le parcours client afin d'améliorer le taux de conversion.
Comme il s'agit d'un indicateur de performance clé (KPI) un peu plus complexe à appréhender, vous pouvez consulter ce guide de HubSpot pour approfondir le sujet.
Tirer parti de votre tableau de bord marketing automobile pour développer votre activité ?
La mise en place d'un tableau de bord marketing dédié au secteur automobile ne représente que la moitié du travail. Pour développer votre activité, vous devez également l'exploiter au mieux. Nous vous proposons ci-dessous quatre façons de procéder :
- Définir les indicateurs pertinents
- Mettre en place des processus automatisés et faciles à utiliser
- Optimiser la génération de prospects
- Intégrer les connaissances acquises dans le domaine du marketing
1. Déterminer les indicateurs pertinents
Cela peut sembler évident, mais il est important de souligner la première étape de la configuration de votre tableau de bord.
Choisissez des indicateurs clés de performance (KPI) qui correspondent à votre stratégie d'entreprise. Ils doivent être stratégiques et clairs.
Vous pouvez désigner une équipe de base chargée de définir les indicateurs pertinents pour votre entreprise. Cette équipe de base peut également se charger du suivi de ces indicateurs.
Dans le même temps, il est important de garder à l'esprit qu'il ne faut pas compliquer le processus de reporting. Ne suivez pas un trop grand nombre d'indicateurs clés de performance (KPI). Pour commencer, un ensemble de cinq à dix indicateurs suffit amplement.
2. Mettre en place des processus automatisés et faciles à utiliser
Mesurer vos indicateurs clés de performance (KPI) et calculer vos statistiques chaque mois ou chaque trimestre prend beaucoup de temps. Optimisez plutôt vos ressources en automatisant le processus de reporting.
Plusieurs plateformes permettent d'automatiser la création de rapports. Explorez les différents outils, mises en page, graphiques de visualisation et modèles disponibles afin de choisir celui qui vous convient le mieux.
Ensuite, connectez le tableau de bord aux sources de données. Ces sources comprennent le CRM, Google Analytics, les outils d'analyse des réseaux sociaux et le système de gestion des prospects.
Pour évaluer vos progrès réels au fil du temps, intégrez des données historiques.
3. Optimiser la génération de prospects
Utilisez ces analyses ou rapports pour déterminer d'où proviennent vos prospects afin de pouvoir les attribuer aux sources appropriées.
Les canaux de marketing ou de génération de prospects, les campagnes, les publicités, les segments d'audience et les mots-clés en sont quelques exemples.
Pour identifier les sources les plus performantes, suivez le parcours des prospects depuis leur premier contact jusqu'à l'achat et au service après-vente. Vous pourrez ainsi réorienter l'affectation de vos ressources et votre budget vers les sources de génération de prospects les plus performantes.
Vous pouvez également affiner votre stratégie de génération de prospects en ciblant ceux qui présentent une intention d'achat plus forte.
4. Intégrer ces informations dans le marketing
Outre la génération de prospects, intégrez également les informations issues de votre tableau de bord à vos activités marketing.
Voici comment procéder :
- Configurez votre CRM pour suivre les relations avec vos clients et leurs préférences.
- Personnalisez votre communication avec vos prospects et vos clients sur plusieurs canaux tout au long du parcours d'achat.
- Réalisez des enquêtes de satisfaction client afin d'obtenir des retours directs sur l'expérience client avec vos produits ou votre marque.
- Mettez en place un programme de fidélité ou de parrainage pour offrir aux clients les récompenses qu'ils souhaitent.
- Améliorez votre service en proposant davantage d'options de maintenance et d'extensions de garantie, et en rationalisant les processus opérationnels en contact avec la clientèle.
Retrouvez tous les indicateurs clés de génération de prospects dans le secteur automobile en un seul et même endroit
Même avec un tableau de bord numérique dédié au marketing automobile, vous risquez de passer trop de temps à le configurer et à le connecter à plusieurs sources de données.
Driftrock automatise le processus et regroupe en un seul endroit plusieurs sources de génération de prospects marketing. Vous pouvez suivre les prospects depuis le niveau des mots-clés ou des ensembles d'annonces jusqu'à l'achat.
De plus, vous pouvez intégrer des données CRM et les conversions hors ligne pour suivre les taux de conversion et de fidélisation.
Découvrez pourquoi Driftrock est le tableau de bord idéal pour générer des prospects dans le secteur automobile.
