X (Twitter) a récemment modifiéla façon dont les photos et les vidéos Vine s'affichent sur la plateforme. Les utilisateurs, qu'ils se connectent depuis un ordinateur ou un appareil mobile, peuvent désormais voir des aperçus des médias sur leur fil d'actualité et leurs profils sans avoir à développer le tweet.

Conscients de l'impact positif considérable que l'ajout d'images dans les publications Facebook a sur le nombre de « J'aime » et d' autres formes d'engagement, nous étions impatients de voir si un effet similaire pouvait se produire sur X. Un premier test que nous avons mené a confirmé nos espoirs : nous avons publié deux tweets sponsorisés renvoyant vers notre article de blog sur les idées de tweets.Les deux tweets étaient identiques, à l'exception du fait que l'un d'eux comportait une image représentant un adorable oiseau X.

Les résultats de ce test ont été excellents. Tant le taux d'engagement que le taux de clics étaient nettement plus élevés pour le tweet contenant une image. Nous avons décidé de mener quelques expériences supplémentaires avec X Ads afin d'étudier plus en détail l'impact des tweets avec image.

Les tweets accompagnés d'images génèrent des taux d'engagement nettement plus élevés

Nous avons décidé de mettre en place trois campagnes par mots-clés identiques pour @Driftrock. Chacune de ces campagnes diffusait deux versions d'un tweet qui avait déjà fait ses preuves : l'une avec une image, l'autre sans. Chaque campagne ciblait les abonnés de différentes entreprises.

Vingt-quatre heures plus tard, il était évident que les tweets contenant des images obtenaient de bien meilleurs résultats que ceux qui n'en comportaient pas, tant en termes d'engagement que de clics.Par exemple, un tweet avec une image a généré près de quatre fois plus d'interactions au total.

Des taux d'engagement plus élevés pourraient être trompeurs

Cependant, en y regardant de plus près, la situation s'est révélée plus complexe. Bien que le nombre de clics ait été plus élevé sur les tweets contenant une image, la grande majorité de ces clics concernaient le tweet lui-même plutôt que les liens qu'il contenait. De plus, entre 35 et 45 % de ces clics visaient l'URL de l'image plutôt que le lien externe.

Au final, cela a eu un impact négatif sur le coût par clic. Paradoxalement, le CPC des liens accompagnés d'images s'est avéré en moyenne 2,3 fois plus élevé que celui des tweets classiques, malgré des niveaux d'engagement plus élevés.

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Ne vous contentez pas d'utiliser n'importe quelle image

Nous pensons que la principale raison pour laquelle la proportion de clics effectifs sur les liens était si faible par rapport au nombre total de clics est que la plupart des utilisateurs de X (Twitter) accèdent à la plateforme via leur téléphone portable et cliquent sur les tweets pour voir l'image de plus près.

Nous souhaitions toutefois également déterminer dans quelle mesure l'impact sur l'engagement était dû à l'image spécifique présentée plutôt qu'à la nouveauté d'une publication sur les réseaux sociaux en soi. C'est pourquoi nous avons mené une autre série d'expériences avant ce test afin de déterminer quelle image utiliser pour ces campagnes.

Heureusement, l'image la plus pertinente que nous avons testée s'est également avérée la plus performante. En revanche, les performances des tweets contenant les trois autres images étaient catastrophiques :dans ces derniers, près de deux fois plus de personnes ont cliqué sur le lien vers l'image plutôt que sur celui vers le site web. Celaa fait grimper le CPC réel à des niveaux inacceptables.

Nous recommandons donc vivement aux spécialistes du marketing numérique qui souhaitent utiliser des images dans leurs tweets sponsorisés de commencer par tester plusieurs images et de toujours choisir des visuels pertinents. 

Le simple fait d'utiliser un seul tweet dans une campagne sur X (Twitter) fait toute la différence

L'une des premières choses que nous avons remarquées en analysant les trois campagnes, c'est que le nombre d'impressions des tweets sans image était entre 5 et 10 fois inférieur à celui des tweets avec image, qui affichaient de meilleurs résultats. Cela rendait les données les concernant beaucoup moins fiables. Nous avons donc décidé de mener une dernière expérience. Nous avons créé deux campagnes : l'une comprenant uniquement des tweets sans image, et l'autre comprenant des tweets avec image.

La différence de résultats par rapport aux campagnes qui comprenaient les deux types de tweets était stupéfiante.

Comme prévu, le taux d'engagement et le nombre d'interactions ont été nettement plus élevés pour la campagne avec image. Le coût par interaction était similaire pour les deux campagnes.En revanche, le CPC de la campagne sans image était inférieur de près de 40 % !

Le fait d'intégrer ce simple tweet dans une campagne dédiée a fait toute la différence, car cela lui a permis d'accumuler un grand nombre d'impressions.

Taux d'engagement : 2,48 % | 0,97 %

Coût par interaction : 0,38 £ | 0,40 £

Coût par clic : 4,50 £ | 2,80 £

Comment fonctionnent les campagnes publicitaires sur X (Twitter)

Lorsque vous configurez une campagne comprenant plusieurs tweets, X les diffuse dans un premier temps de manière égale auprès de l'audience que vous avez sélectionnée. Au bout d'un certain temps, certains tweets afficheront des niveaux d'engagement plus élevés que d'autres. Sur la base de ces résultats, X attribuera alors aux tweets les plus performants de la campagne un nombre d'impressions supérieur à celui des autres. Si ces tweets continuent à générer des niveaux d'engagement élevés, X réorientera son ciblage vers les types d'utilisateurs qui ont le mieux réagi à ces tweets. C'est pourquoi, lorsque vous consultez votre gestionnaire de campagne, les performances d'un ou deux tweets se démarquent généralement.

Le problème survient lorsque ce cercle vicieux va à l'encontre des objectifs du marketeur.Lorsqu'un tweet a plus de chances de générer des conversions qu'un autre qui touche un public plus large, X privilégiera toujours ce dernier, car les annonceurs paient le même prix pour tout type d'engagement.

Idéalement, les spécialistes du marketing devraient créer une campagne distincte et simultanée pour chaque tweet qu’ils souhaitent tester afin de pallier ce problème. Cependant, cela peut rapidement devenir fastidieux si l’on teste plus de quelques tweets à la fois. Malheureusement, il n’existe pour l’instant sur le marché aucun gestionnaire de campagnes X Ad suffisamment performant pour permettre de mettre en œuvre cette bonne pratique de manière pratique.

Conseils pratiques pour l'utilisation d'images dans les tweets sponsorisés

1) Pour les tweets organiques (non sponsorisés), ajoutez autant de photos que possible : elles attirent clairement l'attention et suscitent l'engagement.

2) Pour les campagnes de marketing entrant destinées à un large public, il peut être judicieux d'inclure des images dans les tweets. Cependant, l'ajout d'images dans les tweets peut nuire à l'efficacité des campagnes de réponse directe.

3) Assurez-vous d'identifier les tweets les plus performants avant de vous lancer dans une grande campagne. Pour ce faire, procédez par étapes en testant des tweets qui ne diffèrent que par une seule variable à la fois. Une bonne méthode consiste à tester d'abord le texte du lien, puis l'image la plus adaptée, et enfin les groupes cibles pour la campagne finale.

3) Ne vous laissez pas tromper par les taux d'engagement élevés des tweets avec image : même si les aperçus des images s'affichent désormais par défaut, les utilisateurs ont toujours tendance à cliquer sur le lien vers l'image plutôt que sur le lien externe. Fondez votre décision sur des indicateurs tels que le CPC et le CPA plutôt que sur des clics « fantômes » pour lesquels vous payez mais qui ne débouchent pas sur des conversions.

4) Veillez à configurer le suivi UTM individuellement pour chaque lien sortant : vous pourrez ainsi déterminer quels tweets génèrent le plus de conversions. Ce ne sont pas forcément toujours les tweets les plus populaires. 

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