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Les véhicules sont des biens coûteux qui exigent des acheteurs qu'ils y consacrent beaucoup d'argent et de temps.
Il n'est pas surprenant qu'ils cherchent progressivement à recueillir des informations provenant de sources multiples afin de prendre la bonne décision.
Plus ils disposent de données, plus ils sont confiants dans leurs achats.
En tant que marques, vous avez le pouvoir de faciliter l'accès à ces informations.
La meilleure façon d'y parvenir est de diversifier sa présence sur les différents canaux et d'assurer une visibilité tout au long du parcours client.
Pourquoi le marketing multicanal est-il aujourd'hui indispensable ?
En nous appuyant sur des observations récentes et sur notre expérience directe auprès de nos clients, nous avons identifié cinq raisons essentielles pour lesquelles vous devez renforcer votre présence sur plusieurs canaux.
1. Les acheteurs de voitures commencent leurs recherches en ligne
Les clients du secteur automobile d'aujourd'hui sont nettement plus à l'aise avec les technologies que les générations précédentes, ce qui modifie leur façon d'aborder le parcours d'achat.
88 % des acheteurs potentiels de voitures effectuent des recherches en ligne avant de se lancer dans l'achat – Ernst & Young, 2023
On trouve une multitude d'informations sur chaque voiture et chaque marque sur Internet. C'est pourquoi les acheteurs consultent ces informations en ligne avant de se rendre chez les concessionnaires.
2. Plus de temps consacré à la recherche en ligne
Les acheteurs de véhicules consacrent également de plus en plus de temps à leurs recherches en ligne. En 2023, ils ont passé plus de 13 heures et demie à rechercher et à comparer des véhicules, dont sept heures en ligne.
Le processus prend plus de temps car ils passent au crible plusieurs canaux :
- Sites web des marques
- Comptes sur les réseaux sociaux
- Vidéos de marque et d'experts
- Sites web d'avis d'experts et de clients
- E-mails et lettres d'information
- Applications mobiles
- Éditeurs affiliés du secteur automobile
- Les plateformes de streaming, et bien plus encore.
3. Pourtant, les expériences hors ligne ne sont pas reléguées au second plan
Les canaux hors ligne jouent un rôle très important, en particulier pendant les phases de réflexion et de décision du parcours d'achat.
87 % des clients souhaitent essayer un véhicule avant de l'acheter – McKinsey, 2023
Et comme les essais routiers ont lieu chez les concessionnaires, le circuit de vente physique continuera d'influencer les acheteurs.
4. Les modèles de marketing modernes favorisent une présence plus étendue
Prenons l'exemple de Tesla et de sa stratégie de vente directe au consommateur (D2C) sans concessionnaires. La marque s'appuie principalement sur les canaux en ligne, bouleversant ainsi le modèle traditionnel qui reposait sur les concessionnaires.
Les acheteurs finalisent leur achat beaucoup plus rapidement via les canaux en ligne, ce qui améliore l'expérience utilisateur.
Il y a ensuite le modèle d'agence ou de vente au détail.
Les marques s'approprient le parcours d'achat au-delà de la phase de notoriété. De plus, elles ont accès à de multiples points de contact pour garantir une expérience client cohérente.
Alors que les consommateurs évoluent, les marques traditionnelles ne veulent pas se laisser distancer. Elles s'adaptent rapidement aux stratégies marketing modernes et diversifient leur présence.
5. La présence sur plusieurs canaux offre un avantage concurrentiel
Les marques automobiles concurrentes proposent des produits de qualité similaire dans leurs segments respectifs. Les différences entre les produits étant minimes, c'est l'expérience client qui influence fortement les décisions d'achat.
Comme les acheteurs évaluent chaque interaction tout au long du parcours d'achat, il devient également essentiel de gérer l'expérience à tous les points de contact.
Si vous n'êtes pas présent sur plusieurs canaux, vous risquez de passer à côté d'occasions d'interagir de manière positive avec vos clients.
Un concurrent bénéficiant d'une meilleure visibilité pourrait alors les convaincre, ce qui vous ferait perdre une partie de votre chiffre d'affaires et de vos parts de marché.
En quoi le fait d'exploiter plusieurs canaux peut-il vous être profitable ?
Que se passe-t-il donc lorsque l'évolution des préférences des clients vous oblige à exploiter plusieurs canaux ? Beaucoup de choses, comme nous l'avons découvert.
1. Une portée et une visibilité accrues
Les natifs du numérique, tels que la génération Z, la génération Y et la génération X, représentent aujourd'hui une part importante de la population des consommateurs.
47 % des consommateurs de la génération X, 57 % des milléniaux et 63 % de la génération Z envisagent d'acheter une voiture – Kantar, 2023
Chaque génération a ses propres préférences en matière de canaux. Être présent sur plusieurs plateformes vous permet d'atteindre ces trois groupes d'acheteurs.
Vous élargissez votre audience, améliorez la visibilité de la marque et des produits, et touchez un public plus large, ce qui contribue à augmenter le taux de conversion.
2. Une interaction et une expérience client plus enrichissantes
Plus de chaînes = plus de choix
Un plus grand nombre de canaux permet aux clients de choisir leur moyen de communication préféré. Et s’ils vous trouvent sur leur plateforme, il y a de fortes chances qu’ils interagissent progressivement davantage avec vous.
Le fait d'utiliser plusieurs canaux permet également d'éviter de submerger les acheteurs d'informations sur une seule et même plateforme.
Vous pourriez envisager d'envoyer plusieurs e-mails contenant des tutoriels détaillés sous forme de texte. Ces tutoriels pourraient plutôt être adaptés pour devenir plusieurs publications sur les réseaux sociaux ou des vidéos.
Le fait de proposer plusieurs formats facilite l'accès au contenu, ce qui permet de réduire la confusion et de renforcer la confiance des acheteurs.
3. Une flexibilité accrue
Une stratégie multicanal vous offre la flexibilité nécessaire pour toucher votre public de différentes manières.
Imaginons que vous proposiez une offre à vos clients fidèles. Vous considérez les réseaux sociaux comme la meilleure plateforme pour cette campagne. Cependant, certains de ces clients risquent de ne pas voir vos publications sur les réseaux sociaux ou de préférer être informés par e-mail.
Vous pouvez choisir d'adopter une approche plus souple et plus agile, en utilisant notamment l'e-mail pour toucher une plus grande partie du public visé.
4. Réduction des risques
Plus vous utilisez de canaux, moins vous prenez de risques
Prenons l'exemple récent des restrictions imposées par certains gouvernements nationaux à certaines fonctionnalités ou publicités sur les réseaux sociaux, pour des raisons politiques et de sécurité.
Et alors que les moteurs de recherche s'apprêtent à supprimer les cookies tiers, les spécialistes du marketing adoptent progressivement des solutions de remplacement.
Face à ces crises, une présence étendue sur les différents canaux vous permet de vous adapter immédiatement et de rester visible auprès de vos clients. Si un canal venait à faire défaut, vous pourriez continuer à mener vos campagnes sur les autres et maintenir votre retour sur investissement.
5. Personnalisation fondée sur l'analyse des données
Plus vous déployez de canaux, plus vous disposez de données sur des publics variés. Vous pouvez exploiter ces données pour mieux cibler vos audiences et créer des interactions dynamiques pour chaque client.
75 % des professionnels du marketing affirment que les expériences personnalisées stimulent les ventes et favorisent la fidélisation. Une connaissance approfondie de vos clients vous donne un avantage sur vos concurrents.
6. Optimisation des recettes
Vous pouvez facilement favoriser les conversions du web vers le magasin physique grâce à plusieurs canaux.
Imaginons qu'un client se rende sur votre page sur les réseaux sociaux et clique sur le lien figurant dans votre biographie. Il est alors redirigé vers une page d'accueil où il peut réserver un essai routier via le chat IA de Driftrock.
Votre concession vous rappelle ensuite et poursuit la conversation en privé.
Il en va de même pour le passage du hors ligne au en ligne.
Les clients satisfaits laissent des avis positifs en ligne. Les prospects potentiels voient ces avis et sont incités à acheter chez vous.
Dans l'ensemble, vous optimisez vos revenus sur plusieurs canaux.
Comment mettre en place une stratégie marketing multicanal dans le secteur automobile ?
Gérer plusieurs canaux, relier le parcours client à travers ces différents points de contact et garantir une expérience client exceptionnelle relève d'un véritable défi.
Le fait de ne pas disposer de l'infrastructure nécessaire pour cela rend la tâche plus difficile.
Il existe toutefois des moyens d'atténuer ces difficultés et de rationaliser le processus marketing.
1. Mettre en place une base de données solide
Défis :
La transition vers le numérique et l'utilisation de plusieurs canaux entraînent un volume accru de données transitant par votre système.
De plus, chaque canal peut disposer de son propre tableau de bord. Il n'existe donc pas de tableau de bord analytique unique. Le fait de devoir consulter plusieurs rapports augmente le risque d'erreurs.
Au fil du temps, des cloisonnements se créent entre les données et les outils. Ces cloisonnements entravent la circulation des informations en générant des données inexactes et incohérentes, ce qui fausse votre stratégie marketing.
Comment nous pouvons nous améliorer :
La gestion et le maintien de la qualité de vos données sont essentiels pour obtenir des informations fiables
Regroupez vos données dans un tableau de bord unique pour combler les lacunes en matière d'analyse, suivre les préférences des clients et personnaliser les interactions dans les domaines du marketing, des ventes et du service client.
Lorsque vos données circulent sans heurts, vous communiquez de la même manière sur toutes les plateformes et garantissez la cohérence.
De plus, vous pouvez étayer vos décisions à l'aide de données précises afin d'améliorer le retour sur investissement de tous vos canaux.
2. Personnaliser l'expérience client grâce aux données de première main
Défis :
Le secteur automobile se porte mieux aujourd'hui qu'il y a quelques années. Pourtant, en tant que spécialistes du marketing, nous n'en faisons pas assez pour aider les acheteurs à prendre leurs décisions en leur proposant un parcours simplifié.
Seuls 52 % des acheteurs de voitures se sont déclarés pleinement satisfaits de leur dernière expérience d'achat. Les autres continuent de chercher de meilleures options.
L'une des principales raisons de cette lacune réside dans le fait que l'on s'appuie trop sur un seul canal (par exemple, le concessionnaire) pour obtenir des données de première main. Nous passons ainsi à côté d'autres points de contact et ne parvenons pas à mieux cerner nos acheteurs.
De plus, les cookies tiers (qui nous aidaient à cibler les préférences et les centres d'intérêt des acheteurs) sont sur le point de disparaître.
En l'absence d'informations fiables sur l'acheteur, comment pouvons-nous lui offrir une expérience unique ?
Comment nous pouvons nous améliorer :
Dans un avenir sans cookies, les données de première partie constituent le seul moyen de personnaliser le contenu
Quoi de mieux que de confier la gestion de ses relations clients à des tiers ? Les gérer soi-même grâce à ses propres données.
Recueillez les données directement auprès des clients tout au long de votre processus de génération de prospects. Et utilisez-les pour suivre le client depuis le premier contact jusqu'à la vente.
Cela vous permettra également d'obtenir une image plus précise de vos segments de clientèle. Vous pourrez alors aller au-delà des données démographiques générales, des centres d'intérêt et des préférences pour comprendre vos clients de manière plus détaillée.
Un meilleur ciblage améliore la personnalisation et l'engagement, ce qui permet d'augmenter le retour sur investissement.
Une autre façon d'optimiser l'expérience client consiste à utiliser l'API de conversion (CAPI).
CAPI suit les signaux de conversion provenant des prospects et les transmet aux plateformes publicitaires afin que vous puissiez mener vos campagnes sans interruption. À mesure que vous en apprenez davantage sur vos acheteurs, vous pouvez optimiser votre campagne pour mieux la personnaliser.
La technologie CAPI réduit les risques liés aux cookies tiers. Et surtout, elle est aujourd'hui disponible sur l'ensemble des canaux numériques, notamment Meta, LinkedIn et Google.
3. Rationaliser le parcours client grâce à l'automatisation
Défis :
La principale source de frustration pour les consommateurs, ce sont les expériences fragmentées. Et celles-ci surviennent lorsque nos outils et nos bases de données ne sont pas suffisamment synchronisés.
Réfléchissez-y. Un prospect réserve un essai routier via votre formulaire en ligne. Ses données sont enregistrées dans votre outil de génération de prospects, mais ne sont transférées vers le CRM qu'une fois par semaine ; votre équipe commerciale n'est donc pas encore au courant de l'existence de ce prospect.
Votre équipe du service client utilise un autre outil qui est synchronisé avec l'outil de gestion des prospects, mais pas avec le CRM. L'équipe part du principe que l'essai routier a eu lieu et demande au prospect, par e-mail, de donner son avis sur son expérience.
Pour l'acheteur, cela apparaît comme un manque flagrant d'informations et un manque de respect pour son temps.
L'équipe commerciale est informée de la piste une semaine plus tard et prend contact. Mais il est trop tard. L'acheteur est déçu et s'est tourné vers un concurrent.
Comment nous pouvons nous améliorer :
L'automatisation permet d'offrir une expérience connectée, ce qui renforce la confiance des clients lors de leurs achats et améliore leur satisfaction
Voici comment ce scénario se déroule grâce à l'automatisation.
Les prospects sont automatiquement validés et synchronisés avec le CRM. L'équipe commerciale est immédiatement informée, prend contact avec le prospect et organise un essai routier.
L'équipe du service client est également au courant, et elle ne contacte le prospect pour recueillir son avis qu'après l'essai routier.
L'automatisation vous permet d'atténuer les situations défavorables et de vous adapter à l'évolution des préférences des clients. Vous pouvez également suivre leurs données sur l'ensemble des canaux et les interpréter correctement (sans erreur humaine).
De plus, il permet l'intégration avec divers outils sur tous les canaux : site web, génération de prospects, réseaux sociaux, éditeurs affiliés, etc.
4. Expérimenter en fonction des préférences du public
Défis :
L'objectif d'un responsable marketing est d'optimiser le budget tout en limitant au maximum les occasions manquées (dues à une absence sur des canaux clés) et en évitant de disperser les ressources sur un trop grand nombre de plateformes.
Du coup, nous manquons de vision à long terme et nous nous contentons d'être présents uniquement sur les canaux où se trouvent nos concurrents. C'est la solution la plus sûre.
Même si la sécurité est une bonne chose, nous risquons de passer à côté de sources de revenus plus lucratives.
Comment nous pouvons nous améliorer :
« Mettez-vous à la place du client » pour identifier les meilleurs canaux
Mettez en avant les canaux privilégiés par vos clients: identifiez où ils se trouvent et comment ils les utilisent. De plus, analysez les données démographiques de votre public afin de prendre des décisions fondées sur des données concrètes.
Par exemple, tout le monde sait, et on en déduit donc, que la Gén Z préfère TikTok ( c'est en effet le groupe d'âge le plus représenté sur la plateforme).
Maintenant, si votre public principal est plutôt âgé (comme les baby-boomers), vous pourriez être tenté d'écarter TikTok. Mais des études montrent que les baby-boomers utilisent de plus en plus TikTok (une hausse de 57 % depuis 2021).
Ainsi, au lieu de rejeter cette plateforme, vous pouvez désormais l'adopter.
Une autre façon de déterminer quels canaux sont les préférés des clients consiste à mener des tests et à analyser les données. Utilisez le tableau de bord centralisé pour identifier les canaux les plus efficaces, comprendre comment les clients les utilisent et déterminer si ces canaux apportent une réelle valeur ajoutée à votre retour sur investissement.
Continuez à affiner votre mix de canaux pour améliorer le taux de conversion et optimiser votre budget.
Article connexe : 6 canaux de génération de prospects incontournables pour les marques automobiles en 2024
Comment Driftrock peut vous aider
Exploiter plusieurs canaux pour l'acquisition de clients, l'expérience client et le retour sur investissement n'est plus une option, mais une nécessité absolue. Cependant, gérer ces canaux de front peut représenter un défi de taille.
Grâce à la bibliothèque de collecte de prospects de Driftrock, vous pouvez facilement activer plusieurs éditeurs du secteur automobile, réseaux sociaux et canaux de recherche.
Notre plateforme de marketing automobile propose également une solution automatisée de bout en bout pour stimuler les ventes de véhicules grâce à :
- Collecte, validation et gestion des données de prospects
- Suivi de bout en bout, de la génération de prospects à l'achat du véhicule
- Regrouper les informations provenant de plusieurs sources dans un tableau de bord unique
- Intégration avec divers outils
- Mise en œuvre d'intégrations de l'API Conversions sur plusieurs canaux
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