Cosa c'è da sapere sulla misurazione del marketing nel 2019

Misurare con precisione i risultati delle campagne di marketing è sempre stato uno dei principali punti critici per i professionisti del marketing digitale. Dal dimostrare il ROI alla creazione di modelli di attribuzione accurati, fino al monitoraggio efficace dei percorsi di acquisto dall'online all'offline, c'è ancora molto da migliorare in materia di misurazione e rendicontazione nel marketing digitale.

Quando Facebook ha annunciato il suo nuovo strumento di misurazione , Facebook Attribution, si è trattato senza dubbio di un importante passo nella giusta direzione. Facebook Attribution è nato in risposta a una serie di cambiamenti nel panorama del marketing digitale e ha il potenziale per rivoluzionare il modo in cui i professionisti del marketing affrontano la misurazione del social media marketing.

Alla luce dei promettenti progressi compiuti nella misurazione del marketing e della nuovissima Facebook Attribution, diamo uno sguardo all'evoluzione della misurazione del marketing digitale e a ciò che ci riserva il futuro.

L'evoluzione della misurazione nel marketing digitale

Quali sono stati gli eventi e le idee chiave che hanno plasmato il nostro modo di concepire e misurare il marketing digitale?

L'era senza misurazioni

Agli albori del marketing digitale, la presenza digitale di un’azienda si limitava al proprio sito web per computer. La preoccupazione principale dei professionisti del marketing era l’analisi dei dati web, e le informazioni raccolte e riportate erano molto limitate. Per chi di noi è abbastanza grande da ricordarlo, il classico strumento di “analisi” era un contatore di visite come StatCounter, che mostrava semplicemente il numero di visualizzazioni per fonte. A quei tempi il marketing digitale era semplicemente privo di quella misurabilità che permette ai professionisti del marketing di determinare il ROI e prendere decisioni strategiche basate sui dati.

L'era dell'attribuzione all'ultimo clic

Il modello di attribuzione basato sull'ultimo clic è nato in un contesto in cui si utilizzavano esclusivamente i computer desktop e i motori di ricerca di Google, Yahoo e Microsoft, insieme ai referral dai siti web, rappresentavano praticamente gli unici canali di marketing a performance nel settore del marketing digitale. A quei tempi, i professionisti del marketing non dovevano preoccuparsi di monitorare più punti di contatto su canali e dispositivi diversi, e l'attribuzione basata sull'ultimo clic si rivelava perfettamente adeguata alle loro esigenze.

L'attribuzione al "last click" attribuisce il 100% del merito della vendita all'ultimo punto di contatto che un cliente ha prima di effettuare la conversione. Per molto tempo, l'attribuzione al "last click" ha dominato il modo in cui viene misurato il marketing digitale e un numero enorme di aziende continua a utilizzarla ancora oggi. Tuttavia, nel mondo odierno, l'attribuzione al "last click" sta diventando sempre più problematica.

Il problema di questo modello è che oggi un cliente entra probabilmente in contatto con la tua azienda in più occasioni prima di decidere di effettuare un acquisto, e ognuna di queste interazioni svolge un ruolo fondamentale nel guidarlo lungo il percorso di vendita. Concentrarsi esclusivamente sulle attività nella parte finale del percorso e ignorare i punti di contatto nella parte iniziale e intermedia comporta il rischio di prendere decisioni sbagliate riguardo alla tua strategia di marketing.

Supponiamo che tu sia un'azienda che sviluppa software di contabilità per piccole e medie imprese e che desideri aumentare il numero di registrazioni al tuo software. Ecco come potrebbe presentarsi un esempio di percorso del cliente:

1. Qualcuno cerca su Google il termine «contabilità per piccole imprese» e arriva al tuo post sul blog intitolato «Come gestire la contabilità della tua piccola impresa».
2. A quella persona viene quindi proposto un annuncio Lead di Facebook che la indirizza al tuo webinar dal titolo «Come risparmiare tempo e denaro con il software di contabilità giusto per le piccole imprese».  
3. La persona guarda il webinar e viene inserita in un programma di email di lead nurturing
4. La persona riceve un'e-mail con un'offerta speciale e si registra per acquistare il tuo prodotto su una pagina di destinazione dedicata alle offerte speciali sul tuo sito web.

In questo caso, con un modello di attribuzione basato sull'ultimo clic, tutta la merito della vendita verrà attribuito all'ultima pagina di destinazione dell'offerta speciale su cui si è verificata la conversione. Si tratta di un modo eccessivamente semplicistico di valutare le prestazioni di marketing e spesso può portare a fare affidamento su dati fuorvianti. Se, basandoti sui dati relativi all'ultimo clic, decidi di concentrarti sulla creazione di ulteriori campagne e-mail con offerte speciali e di ridurre il budget destinato alla pubblicità su Facebook, ciò potrebbe innescare un effetto domino nelle tue attività di marketing e lasciarti con campagne e-mail che nessuno consulta.

L'era dell'attribuzione multi-touch

Negli ultimi 4 o 5 anni, Google Search ha perso il dominio quasi monopolistico che un tempo deteneva nel performance marketing, mentre nuovi canali, come le piattaforme di social media, conquistano quote di mercato sempre più consistenti. Con l’aumento dei canali di marketing, dei dispositivi e della domanda di informazioni, è sempre più probabile che i consumatori entrino in contatto con più punti di contatto prima di effettuare un acquisto. Ciò accresce la complessità dell’attribuzione nel marketing digitale, con un numero molto maggiore di punti di contatto tracciabili lungo il percorso del cliente, su tutti i dispositivi. In risposta a questa sfida di misurazione, i professionisti del marketing si sono rivolti all'attribuzione multi-touch.

Il modello di attribuzione multi-touch si basa sul presupposto che ciascuno dei punti di contatto che precedono una conversione svolga un ruolo nel percorso del cliente e debba ricevere un determinato valore. L'attribuzione multi-touch è stata resa possibile grazie ai cookie e alle sessioni web. I cookie hanno permesso agli esperti di marketing di tracciare le azioni degli utenti attraverso le pagine web, memorizzare informazioni su di loro e utilizzare tali dati per il targeting pubblicitario tramite cookie di terze parti.

I cookie di sessione hanno permesso agli esperti di marketing di memorizzare le azioni di un utente durante una singola visita al sito web, fornendo loro un contesto più completo sul suo coinvolgimento. Le sessioni, piuttosto che le singole visite, sono diventate lo standard nell'analisi del pubblico. Google Analytics utilizza le sessioni come unità di misura predefinita e definisce una sessione come un insieme di interazioni che si verificano nell'arco di 30 minuti.

L'era del GDPR

Quando il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) è entrato in vigore nel maggio 2018, ha rappresentato per le aziende che si rivolgono ai cittadini dell'UE il cambiamento più significativo nelle leggi sulla protezione dei dati degli ultimi vent'anni. L'incertezza riguardo al tipo di informazioni che gli operatori di marketing potevano raccogliere e alle modalità di raccolta ha aggiunto un ulteriore elemento alla complessa struttura della misurazione del marketing digitale.

Le discussioni sull'uso dei cookie e sulle loro implicazioni per la privacy hanno destato particolare preoccupazione tra gli esperti di marketing digitale a seguito dell'entrata in vigore del GDPR. Tutti i cookie dei browser web in grado di identificare i singoli utenti sono soggetti alle norme del GDPR. Le nuove norme del GDPR impongono alle aziende non solo di comunicare chiaramente l'uso dei cookie sui siti web, ma anche di richiedere il consenso positivo ed esplicito dell'utente al loro utilizzo.

Fin dai tempi dei primi browser web, i cookie sono stati parte integrante del miglioramento e della semplificazione della nostra esperienza di navigazione, consentendoci di accedere ai siti web e di salvare le nostre preferenze. Quando, all’inizio degli anni ’90, i primi cookie furono utilizzati per tracciare i visitatori abituali del browser Netscape, gli utenti di Internet erano beatamente ignari della loro esistenza. I cookie entrarono nell’attenzione dell’opinione pubblica nel 1996, quando i media iniziarono a segnalare la potenziale minaccia alla privacy. Oggi le preoccupazioni riguardano principalmente i cookie di terze parti, utilizzati per il targeting pubblicitario da parte di reti di terze parti.

In linea con la tutela della privacy degli utenti, Apple blocca i cookie di terze parti sul proprio browser Safari. Ciò ha un impatto enorme sulla misurazione dei dati per i professionisti del marketing, dato che oltre il 50% dei cookie di terze parti viene ora bloccato. In una vera e propria corsa agli armamenti, Google, Facebook e altri fornitori utilizzano configurazioni basate su cookie di prima parte (ovvero cookie provenienti dal proprio dominio) per aggirare tali blocchi.

Un consiglio veloce: assicurati di utilizzare le versioni più recenti di tutti gli script di analisi del tuo sito web, in modo da poter monitorare tutti i visitatori.

L'era della misurazione incentrata sulle persone

In un mondo in cui i consumatori trascorrono sempre più tempo sui social media e sui dispositivi mobili, la capacità di tracciarli mentre passano da un dispositivo all'altro e da un punto di contatto all'altro è diventata fondamentale per i professionisti del marketing digitale. In questo contesto cross-device, i professionisti del marketing non possono più fare affidamento sui cookie web per un tracciamento e un targeting efficaci. Molti sostengono che i cookie stiano perdendo efficacia come metodo di targeting degli utenti, poiché gli utenti mobili trascorrono la maggior parte del loro tempo nelle app piuttosto che nei browser e due terzi dei dispositivi mobili non accettano i cookie.

La soluzione al problema della multidispositività è arrivata da piattaforme come Facebook e Google sotto forma di "identity resolution" o, come viene comunemente definita, "misurazione basata sulle persone". Google e le piattaforme di social media come Facebook godevano di un vantaggio intrinseco: l'utente connesso. A differenza dei cookie, il marketing basato sulle persone traccia individui reali su più dispositivi attraverso i dati degli utenti registrati. Ciò ha permesso agli esperti di marketing di raggiungere persone reali su browser web, app mobili o in diversi luoghi e di tracciare le transazioni offline.

Il futuro della misurazione nel marketing digitale

Abbiamo sicuramente fatto molta strada dai primi tempi di Internet, ma la misurazione del marketing digitale ha ancora molta strada da fare se vuole affermarsi in un mondo multicanale in continua evoluzione. Allora, come sarà la misurazione del marketing digitale del futuro?

La misurazione del marketing sembra evolversi verso una combinazione di molte delle tecniche che abbiamo descritto:

Multi-touch

A differenza dell'attribuzione "last click", che si concentra esclusivamente sulla parte finale del funnel, e dell'attribuzione "first click", che considera solo la parte iniziale del funnel, i modelli di attribuzione multi-touch tengono conto di più punti di contatto e tracciano un quadro più completo del percorso del cliente. L'attribuzione multi-touch assegna un valore specifico a più punti di contatto. Ecco i modelli di attribuzione multi-touch più comuni:  

A forma di U - Il modello di attribuzione a forma di U assegna il 40% dei crediti al primo e all'ultimo touchpoint e distribuisce il restante 20% in parti uguali tra gli altri touchpoint intermedi.

Lineare: un modello di attribuzione lineare assegna a ciascun punto di contatto una percentuale uguale del merito.

Decadimento temporale: questo modello di attribuzione assegna la maggior parte del merito all'ultimo contatto e attribuisce valori decrescenti a ciascun punto di contatto precedente.

Se torniamo all'esempio della nostra azienda di software, ecco come un modello multi-touch a forma di U rappresenterebbe lo stesso percorso del cliente:

1. Qualcuno cerca su Google il termine «contabilità per piccole imprese» e arriva al tuo post sul blog intitolato «Come gestire la contabilità della tua piccola impresa».
2. A quella persona viene quindi proposto un annuncio Lead di Facebook che la indirizza al tuo webinar dal titolo «Come risparmiare tempo e denaro con il software di contabilità giusto per le piccole imprese».  
3. La persona guarda il webinar e viene inserita in un programma di email di lead nurturing
4. La persona riceve un'e-mail con un'offerta speciale e si registra per acquistare il tuo prodotto su una pagina di destinazione dedicata alle offerte speciali sul tuo sito web.

Con un modello di attribuzione multi-touch a forma di U, potresti decidere di assegnare al post del blog che ha generato inizialmente il lead il 40% dei crediti e alla landing page della promozione speciale che lo ha convertito in cliente pagante un altro 40%. L'annuncio Facebook Lead Ad e il webinar si divideranno quindi i crediti rimanenti e otterranno ciascuno il 10% del merito per la vendita. In questo modo si dedicano sufficiente attenzione e risorse alle attività essenziali nella parte superiore del funnel che generano lead e ai punti di conversione nella parte inferiore del funnel, senza ignorare il ruolo che gli altri importanti punti di contatto intermedi svolgono nel coltivare e qualificare il lead.

Aziende come Fospha portano questo approccio a un livello superiore. Anziché basarsi su un modello umano, Fospha utilizza dati storici per analizzare quali punti di contatto influenzano una transazione e assegna a ciascuno di essi un peso adeguato, qualora dovesse verificarsi in azioni future.

Se applichiamo i modelli di machine learning a questo concetto, otterremo un quadro in continua evoluzione di come il marketing influenzi le vendite. Come professionisti del marketing, dovremo smettere di voler controllare tutto e affidarci alle macchine per prendere decisioni più oculate su dove investire i nostri soldi!

Misurazione cross-device basata sulle persone

I dispositivi mobili stanno assumendo un ruolo sempre più importante nella vita delle persone e nel modo in cui navigano, cercano servizi e prodotti e fanno acquisti. Sebbene lo shopping da dispositivo mobile stia interessando un numero sempre maggiore di settori, le ricerche indicano che le persone preferiscono effettuare transazioni sui dispositivi desktop, specialmente quando si tratta di articoli di alto valore. Ad esempio, chi sta cercando di acquistare una nuova auto potrebbe essere più che felice di sfogliare gli annunci di auto e cercare concessionari locali sul proprio cellulare, ma probabilmente preferirebbe visualizzare le pagine di configurazione dell'auto e prenotare un test drive sul proprio computer. Sta diventando sempre più importante per i professionisti del marketing adattarsi a questi comportamenti naturali dei consumatori e tenere conto di un percorso del cliente frammentato e cross-device.  

Fino a poco tempo fa, gli strumenti di tracciamento web monitoravano i dispositivi anziché le persone. All'inizio del 2018, Google Analytics ha introdotto le funzionalità di tracciamento cross-device. Il tracciamento cross-device di Google consente di accedere a report quali "Sovrapposizione dei dispositivi", "Percorsi dei dispositivi" e "Canali". Affinché il tracciamento cross-device funzioni, è necessario attivare Google Signals nelle impostazioni di Google Analytics.

Segui i passaggi riportati di seguito per iniziare a utilizzare il monitoraggio cross-device con Google Analytics

1. Accedi a Google Analytics
2. Fai clic su "Pubblico"
3. Clicca su "Cross Device"
4. Segui la procedura guidata.

È prevedibile che aziende come Facebook seguano l'esempio e utilizzino i propri grafici delle relazioni tra gli utenti per tracciare il percorso del cliente su diversi dispositivi.

Un consiglio veloce: scaricare i report cross-device degli annunci Facebook offre spunti davvero interessanti. Uno dei nostri clienti (un marchio di articoli per la casa di lusso) ha rilevato che l'80% delle vendite ha avuto inizio su dispositivo mobile e si è concluso su desktop. Ciò evidenzia quanto sia fondamentale monitorare il percorso del cliente su tutti i dispositivi.

Dall'online all'offline

Il mondo online e quello offline si stanno fondendo in un unico insieme e il percorso del cliente è tutt'altro che lineare.

Sempre più settori sono influenzati dal mondo digitale e sempre più punti di contatto si verificano online, anche per quei settori che tradizionalmente si basano sulle vendite offline. Il 90% delle vendite al dettaglio avviene offline e il 10% online (Deloitte digital divide); tuttavia, in realtà il 60% degli acquisti offline è influenzato dal digitale.

Chi è alla ricerca di un nuovo cappotto, ad esempio, probabilmente navigerà sul sito web e sull'app mobile di un rivenditore online, ma poi si recherà in un negozio fisico per provare e acquistare l'articolo che ha scelto. Questo comportamento è più complesso e frammentato, ma grazie ai progressi tecnologici è ora più facile da monitorare e misurare. Per le aziende sta diventando sempre più importante monitorare il rapporto tra la navigazione online e le conversioni offline.

Gli esperti di marketing hanno potuto monitorare il rapporto tra le attività di marketing online e le vendite offline grazie a iniziative quali campagne di coupon online, il servizio "click and collect" e il tracciamento delle chiamate. Nel 2014, il monitoraggio delle conversioni di Google in AdWords ha introdotto le visite in negozio stimate. I dati forniti da Google sono solo una stima e si basano sui dati degli utenti di smartphone che hanno effettuato l'accesso a Google e hanno attivato la cronologia delle posizioni.

Sia Google che Facebook dispongono ora di API per la conversione offline, che ci consentono di inviare dati relativi alle vendite offline (indirizzi e-mail, numeri di telefono ecc.), i quali vengono associati alle persone che hanno visualizzato gli annunci online.

Non è facile da configurare, quindi soluzioni come la sincronizzazione della conversione da online a offline di Driftrock consentono di monitorare i singoli annunci o di indirizzare gli annunci fino alla vendita, collegando eventi relativi ai clienti (come un acquisto offline, un lead o una vendita nel CRM) e trasmettendo tali eventi alle piattaforme di marketing e analisi per la misurazione.  

L'attribuzione su Facebook e il futuro della misurazione del social media marketing

I social media sono stati tradizionalmente considerati un canale di promozione del marchio che contribuisce alle metriche relative alla parte iniziale del funnel, quali impressioni, visualizzazioni e visite. Il social media marketing, tradizionalmente, non si occupava delle metriche relative alla conversione.

Tutto è cambiato quando l'algoritmo di Facebook ha iniziato a privilegiare i contenuti organici di amici e familiari rispetto a quelli delle pagine aziendali. Ciò ha reso sempre più difficile per i marchi ottenere un ritorno sull'investimento (ROI) attraverso la promozione organica sui social media e sempre più necessario per loro investire nella pubblicità sui social media. La spesa per i social media è cresciuta nel 2018 più che in qualsiasi altro anno precedente e si prevede che aumenterà del 66% nei prossimi cinque anni.

Con l'aumento degli investimenti in dollari e sterline nella pubblicità sui social media, gli esperti di marketing si aspettano di ottenere risultati più facilmente misurabili. Quando analizzano le prestazioni del social media marketing, oggi gli esperti di marketing esaminano le cause alla base delle conversioni e cercano risposte a domande quali: «Da dove provengono i lead?», «Quali dispositivi utilizzano i lead?», «Su quali dispositivi i lead sono più propensi a convertirsi?».

Facebook Attribution raccoglie i dati relativi alle conversioni generate dai tuoi annunci sulla famiglia di app di Facebook, nonché sulle diverse piattaforme che utilizzi per le tue attività di marketing, come Google Ads, LinkedIn e Twitter (l'elenco è lungo e conta attualmente 37 piattaforme disponibili). Ciò consente ai professionisti del marketing di monitorare le conversioni su più canali e dispositivi e di rispondere a domande importanti come: «Qual è la combinazione ottimale di canali e dispositivi che aumenta le probabilità di conversione di un cliente?». Per un'introduzione dettagliata a Facebook Attribution, dai un'occhiata a questo fantastico blog.

Oltre a consentire il monitoraggio delle prestazioni di conversione su diversi canali, lo strumento Attribution di Facebook si discosta dal modello di attribuzione "last click" di Ads Manager e offre la possibilità di creare un modello di attribuzione più adatto alla propria attività. Facebook Attribution offre 7 diversi modelli di attribuzione:

• Ultimo clic o visita: questo modello di attribuzione assegna il 100% del merito all'ultimo clic o all'ultima visita nel percorso di conversione
• "Last touch " - proprio come il modello di attribuzione "Last click" o "Last visit", il modello "Last touch" assegna il 100% del merito all'ultimo clic o all'ultima visita nel percorso di conversione. L'unica differenza è che, in assenza di clic o visite, Facebook attribuirà il merito all'ultima impressione
• Modello posizionale al 30%: se decidi di utilizzare questo modello di attribuzione, Facebook assegnerà il 30% dei crediti al primo contatto e il 30% all'ultimo contatto, distribuendo il restante 40% in parti uguali tra gli altri punti di contatto
• Modello posizionale al 40%: questo modello di attribuzione assegna il 40% al primo e all'ultimo contatto e distribuisce il restante 20% in parti uguali tra gli altri punti di contatto
• Decadimento temporale di 1 giorno: questo modello di attribuzione assegna ai touchpoint una percentuale crescente di merito per la conversione man mano che si avvicinano nel tempo alla conversione
• Decadimento temporale a 7 giorni - questo modello di attribuzione assegna ai touchpoint una percentuale crescente di merito per la conversione man mano che si avvicinano temporalmente alla conversione

Consulta la guida di Facebook sull'attribuzione per ulteriori informazioni su come scegliere il modello di attribuzione più adatto alla tua attività.

In un panorama digitale in continua evoluzione, è sempre più importante per i professionisti del marketing digitale poter contare su un'unica fonte affidabile di informazioni che consenta loro di attribuire con precisione il ritorno sull'investimento e di distribuire correttamente i propri budget. Abbracciare il futuro della misurazione del marketing digitale significherebbe avvicinarsi a un mondo in cui i risultati sono misurabili al 100%.