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A medida que las empresas del sector del automóvil adoptan cada vez más la tecnología, los datos se están convirtiendo en la nueva moneda de cambio. Al mismo tiempo, el comportamiento de los clientes está evolucionando rápidamente y surgen continuamente nuevas preferencias.
Sin embargo, las crecientes montañas de datos que se acumulan en los sistemas empresariales no están organizadas.
Para analizar estos datos, identificar conclusiones útiles y ponerlas en práctica con seguridad, se necesita un panel de control de informes de marketing automovilístico fiable.
¿Qué es un panel de control de marketing para el sector del automóvil?
Un panel de control de KPI de marketing utiliza medidas cuantificables (o indicadores clave de rendimiento y métricas) para evaluar el rendimiento de las empresas del sector automovilístico en materia de marketing.
Reúne datos de rendimiento procedentes de múltiples fuentes y presenta la información de forma visual —mediante gráficos interactivos, diagramas, tablas y cifras estadísticas— para facilitar un análisis y una toma de decisiones bien estructurados.
Por lo general, se trata de una guía visual de tu éxito y crecimiento que permite realizar un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento (KPI) o métricas fundamentales en materia de marketing y generación de clientes potenciales.
Además, resume gráficamente los resultados de los objetivos empresariales concretos que elijas representar.
Los paneles de control de marketing del sector automovilístico no se limitan a ofrecer información. Ofrecen información «práctica» que puedes poner en práctica con rapidez y confianza.
Esta información en tiempo real podría utilizarse para medir, supervisar y mejorar su rendimiento.
No hacer un seguimiento de los indicadores clave de rendimiento es como volar a ciegas
Imagínate esto. Vas a dar una vuelta en coche. Una vez sentado en el coche, ¿qué es lo primero que haces después de girar la llave en el contacto?
Consultas el salpicadero para ver los indicadores del estado de tu coche. Ahora bien, ¿cómo sería conducir sin un salpicadero que funcionara?
¿Inimaginable? Quizás. ¿Peligroso? Sin duda.
Lo mismo ocurre con los paneles de control de marketing de las empresas automovilísticas.
Sirven como indicador y guía de rendimiento, y permiten saber si tus campañas están dando resultados.
Además, proporcionan datos fundamentales sobre las áreas con mejor rendimiento y ponen de relieve los aspectos que deben mejorarse, para que puedas realizar los ajustes necesarios y evitar una caída de los ingresos.
También puedes identificar las áreas problemáticas y profundizar en las causas subyacentes.
Por ejemplo, YouTube, como canal, puede generar más interacción y clientes potenciales entre tu público objetivo (aprovechando los datos de la parte superior del embudo). Sin embargo, en comparación, LinkedIn puede tener una interacción menor o un CPL más elevado. No obstante, atrae a clientes potenciales con una fuerte intención de compra y, por lo tanto, ofrece un mayor retorno de la inversión.
Un panel de informes puede proporcionarte esta información mediante el análisis de datos detallados procedentes de múltiples plataformas.
Del mismo modo, también realiza un seguimiento y analiza las tendencias (internas y externas) para que puedas aprovecharlas antes que otras empresas del sector del automóvil. Además, compara y evalúa el crecimiento durante un periodo de tiempo determinado.
Los directivos utilizan paneles de control del rendimiento de marketing para tomar decisiones basadas en datos con total confianza.
Y no se trata solo de los directivos. Estos paneles de control también están pensados para una amplia variedad de responsables y comerciales. No es necesario tener conocimientos de estadística para utilizarlos.
La visualización interactiva facilita la comprensión de los datos, lo que abre nuevas perspectivas para el análisis del rendimiento empresarial.
Si eres fabricante de automóviles, puedes determinar qué concesionarios necesitan un empujón de ánimo y cuáles necesitan que se reconozcan sus esfuerzos.
Con el tiempo, centrarse en los datos te permite impulsar una cultura basada en los datos en tu empresa automovilística, tanto a nivel de fabricante como de concesionario y de servicio técnico.
Para impulsar el crecimiento, realiza un seguimiento de estos indicadores en tu panel de control de marketing automovilístico
Hay algunos indicadores clave de rendimiento (KPI) de marketing y generación de clientes potenciales para el sector de la automoción que no puedes pasar por alto. A continuación te los enumeramos:
1. MQL y SQL
Los clientes potenciales cualificados por marketing (MQL) son aquellos que están interesados en tu producto, pero que aún no han manifestado explícitamente su intención de comprarlo.
Un ejemplo podrían ser los clientes potenciales de «Keep Me Informed» (KMI). Están interesados en tus ofertas, pero aún no se han decidido.
Fuente: Ford Motors
Puedes animarlos a comprar manteniéndolos informados sobre:
- Próximos lanzamientos
- Actualizaciones de productos
- Recursos explicativos
- Descuentos exclusivos
- Ofertas de marketing
Los clientes potenciales cualificados para ventas (SQL) son aquellos que tienen la intención de comprarte y han manifestado dicha intención. Un cliente potencial que rellena tu formulario para probar tus productos o servicios es un excelente ejemplo de SQL.
La diferencia fundamental entre los MQL y los SQL es la intención.
Los MQL necesitan un seguimiento adicional para convertirse en SQL. Además, no tienen una intención de compra directa ni explícita.
Por otro lado, los usuarios de SQL cuentan con recursos, realizan búsquedas exhaustivas y tienen una mayor intención de compra.
Para diferenciar entre MQL y SQL, puedes utilizar métodos de puntuación de clientes potenciales y automatizar el proceso.
2. Calidad de los clientes potenciales
Un cliente potencial de calidad es aquel que mejor se ajusta a tu perfil de cliente ideal (ICP) y que está interesado en tu producto. Por lo tanto, una mayor calidad de los clientes potenciales equivale a una mayor probabilidad de conversión.
Por lo general, los métodos de puntuación de clientes potenciales permiten determinar la calidad de estos. Sin embargo, pueden requerir intervención manual y resultan laboriosos.
Los paneles de control de marketing del sector automovilístico pueden automatizar este proceso.
Un sistema de gestión de clientes potenciales puede contribuir a la calidad de los mismos al validarlos antes de que lleguen al CRM. Driftrock lo hace validando las direcciones de correo electrónico, los números de teléfono y las direcciones postales, lo que garantiza que solo te pongas en contacto con clientes potenciales reales.
Además, permite realizar un seguimiento de los clientes potenciales procedentes de múltiples fuentes y de editores afiliados del sector automovilístico de todo el mundo. Asimismo, optimiza los canales, los anuncios y las palabras clave que más contribuyen a generar clientes potenciales de baja calidad.
Una buena calidad de los clientes potenciales tiene, en última instancia, un impacto general, ya que reduce los costes de captación de clientes y mejora el retorno de la inversión.
3. Coste por cliente potencial (CPL)
El CPL es el importe medio que se gasta en conseguir un nuevo cliente potencial. Se calcula de la siguiente manera:
CPL = Coste total de la campaña ÷ Número de clientes potenciales generados
Por ejemplo, si el coste total de tu campaña es de 5.000 £ y consigues 1.000 clientes potenciales gracias a esta actividad, tu CPL es de 5 £.
Cuanto menor sea tu CPL, más eficaz será tu campaña de marketing o ventas. Pero eso no es todo. Como se ha mencionado anteriormente, la calidad de los clientes potenciales también es importante, ya que los clientes potenciales de mayor calidad pueden ser más caros, pero generan un mejor retorno de la inversión.
Puedes saber qué tal te ha ido comparando tus resultados con los de referencia del sector.
El CPL medio del sector de la automoción (venta) es de 42,52 dólares, mientras que el CPL medio del sector de la automoción (reparación, mantenimiento y recambios) es de 21,12 dólares.
4. Coste de adquisición de clientes (CAC)
Mientras que el CPL tiene en cuenta los clientes potenciales, el CAC se centra en aquellos que se han convertido en clientes de pago.
El CAC es el coste de adquisición de un nuevo cliente durante un periodo de tiempo determinado. Indica cuánto hay que gastar para conseguir un nuevo cliente.
La fórmula del CAC es:
CAC = Coste total de marketing y ventas ➗ Nuevos clientes captados
Los gastos de marketing y ventas incluyen el marketing digital, la inversión en publicidad tradicional, los salarios, las comisiones y otros conceptos.
Los gastos mencionados suelen estar relacionados con la conversión de clientes potenciales en clientes. Por este motivo, el CAC puede resultar útil para optimizar tu presupuesto de marketing.
5. Tiempo de permanencia en el sitio web
«Tiempo de permanencia en el sitio web» indica el tiempo total que un visitante pasa navegando por tu sitio web.
Fuente: HubSpot
Fuente: Databox
Se calcula a partir del momento en que un visitante hace clic en el enlace de tu sitio web en la página de resultados de búsqueda (SERP) o en la página de destino, y finaliza cuando el visitante abandona la página o se marcha sin realizar ninguna acción.
Pero, ¿por qué es un indicador clave?
El 59 % de los compradores busca en Internet los coches que le interesan durante varios meses antes de acudir a un concesionario. Además, para ello consultan varias páginas web, entre las que se incluyen las de los fabricantes de automóviles, los concesionarios y los vendedores de vehículos de segunda mano.
Por lo tanto, el «tiempo de permanencia en el sitio web» se convierte en un indicador clave.
Cuanto más tiempo permanezcan los visitantes en tu sitio web, mayor será su interés por tus vehículos. Esto indica una mayor intención de compra, y es probable que estos visitantes aumenten tu nivel de interacción.
6. Tiempo dedicado a la página de detalles del vehículo
Este KPI indica el tiempo total que un visitante pasa específicamente en la página de «detalles del vehículo» hasta que abandona la página o se marcha sin realizar ninguna acción.
Fuente: Subaru
Al igual que en el indicador anterior, si el tiempo dedicado a la página de «detalles del vehículo» es elevado, es posible que el visitante esté considerando realizar una compra (es decir, que se convierta en un comprador con una alta intención de compra).
Un mayor tiempo de permanencia indica que tu campaña de marketing está funcionando y que está captando el interés de los clientes potenciales.
Puedes utilizar esta información para volver a dirigirte a los compradores interesados y animarlos a realizar la compra.
7. Tasa de rebote
La tasa de rebote es el porcentaje de visitantes que acceden a una sola página de tu sitio web y se marchan sin realizar ninguna acción. Esta acción puede consistir en un clic, una descarga, rellenar un formulario o cualquier otra acción.
Este indicador clave de rendimiento (KPI) determina si tu página resulta lo suficientemente atractiva o no.
Las tasas de rebote elevadas indican que tu página no resulta lo suficientemente atractiva. Es posible que sea necesario mejorar el diseño de la página, la experiencia del usuario o el contenido para conseguir que más visitantes se conviertan en clientes.
8. Porcentaje de clics (CTR)
La tasa de clics es el número total de clics que recibes en relación con el número de veces que se muestra tu anuncio a los usuarios.
La fórmula es:
CTR = (Número total de clics ➗ Número total de impresiones) × 100
El CTR es un indicador fundamental de la calidad de tus anuncios de búsqueda, el rendimiento de las palabras clave y la eficacia de la campaña.
Un CTR elevado indica que los usuarios consideran que tus anuncios o publicaciones son útiles y prácticos. Además, mejora su interacción con tu empresa de automoción.
Compara tu CTR con los valores de referencia del sector para saber cómo te ha ido. El CTR medio en el sector de la automoción (venta) es del 8,77 %, y en el sector de la automoción (reparación, mantenimiento y recambios), del 5,91 %.
Aprovecha esta métrica para comprender mejor la rentabilidad de las campañas y mejorar la posición del anuncio.
9. Coste por clic (CPC)
Mientras que el CTR mide la tasa de clics, el CPC calcula cuánto gastas, de media, cada vez que un visitante hace clic en tu anuncio.
Se calcula de la siguiente manera:
CPC = Número total de clics ÷ Coste total de la campaña
Cuanto más bajo sea tu CPR, más eficaces serán tus campañas. El valor de referencia del sector para el CPC medio es de 2,08 $ en el sector de la automoción (venta) y de 3,06 $ en el sector de la automoción (reparación, mantenimiento y recambios).
Utiliza la métrica CPC para evaluar la eficacia del marketing comparando anuncios, tipos de campaña y palabras clave.
10. Interacción en las redes sociales
Este KPI mide las acciones de interacción de la audiencia en tu cuenta de redes sociales y en tus publicaciones. Incluye «Me gusta», comentarios, reacciones, compartidos, reposts, visualizaciones, guardados, clics y menciones.
Fuente: Hootsuite
Un sentimiento positivo en la interacción en las redes sociales indica que tu contenido tiene buena acogida entre el público. Los sentimientos negativos y neutros indican que debes crear contenido de mejor calidad.
También puedes utilizar esta métrica para evaluar tus avances en el establecimiento de relaciones con comunidades específicas del sector automovilístico. Te indica en qué aspectos debes mejorar la interacción, por ejemplo, respondiendo a los comentarios, atendiendo las consultas con mayor rapidez y compartiendo contenido generado por los usuarios (UGC).
Una interacción de mayor calidad aumenta tus posibilidades de convertir a los visitantes en clientes potenciales y a estos, a su vez, en clientes.
11. Rentabilidad de la inversión (ROI)
El ROI mide las ganancias o pérdidas de tus actividades de marketing y generación de clientes potenciales. Muestra el éxito (o el fracaso) de tus campañas.
Entre los diversos métodos para calcular el ROI se encuentran el índice de costes simple y la atribución de ingresos. Para obtener más información, puedes consultar nuestra guía detallada sobre cómo entender y calcular el ROI.
El retorno de la inversión puede variar en cada campaña, dependiendo de los objetivos que hayas elegido. Puedes aprovechar esta información para determinar qué campañas funcionan mejor, optimizarlas, replicar los patrones de éxito y mejorar tus resultados.
12. Tasa de conversión
La tasa de conversión es el porcentaje de acciones deseadas que realizan los usuarios en tu recurso de marketing. Puede tratarse de tu sitio web, anuncios publicitarios, publicaciones en redes sociales o cualquier otro elemento.
La fórmula para calcular la tasa de conversión es:
Tasa de conversión = (Número total de conversiones ➗ Número total de clics) × 100
La tasa de conversión media de las empresas del sector del automóvil es del 2 %. Sin embargo, las empresas con mejores resultados pueden alcanzar tasas de conversión de hasta el 16 %.
Por supuesto, cuanto mayor sea tu tasa de conversión, más eficaz será tu campaña. Puedes utilizar este indicador clave de rendimiento (KPI) junto con el retorno de la inversión (ROI) para determinar el impacto del marketing en los resultados finales.
13. Tiempo de respuesta de las consultas entrantes
El tiempo de respuesta a los clientes potenciales entrantes se refiere al tiempo medio que tardas en responder a un cliente potencial entrante. También puede indicar cuántos clientes potenciales entrantes has logrado convertir.
Es más rentable actuar mientras el interés sigue vivo. Por lo tanto, unos tiempos de respuesta más rápidos mejoran la conversión.
Los clientes de hoy en día esperan una satisfacción inmediata. Podrías perder a un cliente si tu competidor se pone en contacto con él antes que tú.
El tiempo de respuesta a las consultas entrantes también es un indicador de la calidad del servicio posventa. Los clientes pueden llegar a pensar que tu rapidez a la hora de responder se traduce en un servicio de alta calidad incluso después de la compra.
Puedes realizar un seguimiento sencillo de esta métrica a través de un sistema de gestión de clientes potenciales. Se integra con múltiples plataformas de marketing, lo que ofrece una visibilidad completa del recorrido del cliente de cada cliente potencial.
14. Tasa de retención y tasa de abandono
La tasa de retención o de abandono indica el grado de fidelidad de tus clientes y cuántos de ellos siguen utilizando tu producto durante un periodo de tiempo determinado.
Se calculan de la siguiente manera:
Índice de retención = (Número de clientes activos ➗ Número total de clientes) × 100
Tasa de abandono = (Número de clientes perdidos ➗ Número total de clientes) × 100
En el sector de la automoción, la retención o la pérdida de clientes puede estar relacionada con actividades de posventa, como la compra de accesorios por parte de los clientes y la renovación de contratos de servicio o de seguro.
Una alta tasa de retención o una baja tasa de abandono significa que los clientes fieles siguen acudiendo a ti una y otra vez. Esto puede traducirse en la compra de accesorios y recambios o en citas periódicas para el mantenimiento.
Las tasas de retención y de abandono reflejan la eficacia de las estrategias de marketing, la calidad de las decisiones empresariales y el nivel del servicio de atención al cliente.
Hoy en día, se trata de indicadores fundamentales debido a la gran imprevisibilidad del sector de la automoción. En la actualidad, una alta tasa de retención o una baja tasa de abandono son sinónimo de solidez y crecimiento estable.
15. Valor del ciclo de vida del cliente (CLV)
El CLV (también conocido a veces como LTV) se refiere al beneficio total que generan los clientes durante su relación con las empresas del sector de la automoción.
Puede ser tanto predictivo como histórico. El CLV predictivo permite prever la rentabilidad futura, mientras que el CLV histórico muestra tu rendimiento.
Al igual que la retención o la pérdida de clientes, el CLV abarca las transacciones de compra y posteriores a la compra relacionadas con el servicio, el mantenimiento, los accesorios y los seguros.
Una forma sencilla de calcular el CLV para un periodo de tiempo determinado es:
CLV = Valor del cliente × Vida media del cliente
En este caso, el valor del cliente es el valor medio de las compras multiplicado por el número medio de compras.
El CLV te ayuda a decidir cuánto debes invertir en la captación y la fidelización de nuevos clientes. También se puede utilizar para desarrollar estrategias destinadas a perfeccionar los perfiles de cliente, reducir el CAC y potenciar la retención.
CLV te anima a personalizar la experiencia del cliente para mejorar la conversión.
Dado que se trata de un KPI que no resulta tan fácil de entender, puedes consultar esta guía de HubSpot para profundizar en el tema.
¿Cómo aprovechar tu panel de control de marketing automovilístico para impulsar el crecimiento de tu negocio?
Crear un panel de control de marketing para el sector del automóvil es solo la mitad del trabajo. Para hacer crecer tu negocio, también debes sacarle el máximo partido. A continuación, te presentamos cuatro formas de hacerlo:
- Identificar las métricas adecuadas
- Configurar procesos automatizados y fáciles de manejar
- Optimizar la generación de clientes potenciales
- Incorporar conocimientos al marketing
1. Identificar las métricas adecuadas
Quizá esto resulte obvio, pero debemos destacar el primer paso para configurar tu panel de control.
Elige indicadores clave de rendimiento (KPI) que estén en consonancia con tu estrategia empresarial. Deben ser estratégicos y claros.
Puede designar un equipo central para definir los indicadores relevantes para su negocio. Este equipo central también puede encargarse de realizar el seguimiento de dichos indicadores.
Al mismo tiempo, es importante recordar que no hay que complicar la elaboración de informes. No hagas un seguimiento de demasiados indicadores clave de rendimiento (KPI). Para empezar, basta con una combinación de entre cinco y diez métricas.
2. Establecer procesos automatizados y fáciles de manejar
Medir tus KPI y calcular las métricas cada mes o cada trimestre requiere mucho tiempo. En su lugar, optimiza los recursos automatizando el proceso de elaboración de informes.
Hay varias plataformas que automatizan la elaboración de informes. Explora diferentes herramientas, diseños, gráficos de visualización y plantillas para elegir la más adecuada.
A continuación, conecta el panel de control a las fuentes de datos. Entre estas fuentes se incluyen el CRM, Google Analytics, el análisis de redes sociales y el sistema de gestión de clientes potenciales.
Para evaluar tu progreso real a lo largo del tiempo, incluye datos históricos.
3. Optimizar la generación de clientes potenciales
Utiliza los análisis o informes para saber de dónde proceden tus clientes potenciales y así poder atribuirlos a las fuentes adecuadas.
Los canales de marketing o de captación de clientes potenciales, las campañas, los anuncios, los segmentos de audiencia y las palabras clave son algunas de las fuentes.
Para identificar las fuentes más eficaces, haz un seguimiento del recorrido de los clientes potenciales desde el primer contacto hasta la compra y el servicio posventa. A continuación, podrás reorientar la asignación de recursos y el presupuesto hacia las fuentes de generación de clientes potenciales más eficaces.
También puedes perfeccionar tu estrategia de captación de clientes potenciales centrándote en aquellos que tengan una mayor intención de compra.
4. Incorporar los conocimientos adquiridos al marketing
Además de la generación de clientes potenciales, aprovecha también la información de tu panel de control para tus estrategias de marketing.
Así es como puedes hacerlo:
- Configura tu CRM para hacer un seguimiento de las relaciones con los clientes y sus preferencias.
- Personaliza tu comunicación con clientes potenciales y clientes a través de múltiples canales a lo largo del proceso de compra.
- Realiza encuestas de satisfacción del cliente para obtener opiniones de primera mano sobre la experiencia de los clientes con tus productos o tu marca.
- Crea un programa de fidelización o de recomendación para ofrecer recompensas que los clientes realmente aprecien.
- Mejora tu servicio incorporando más opciones de mantenimiento, ampliando las garantías y optimizando los procesos de negocio orientados al cliente.
Consigue las principales métricas de generación de clientes potenciales del sector automovilístico en un solo lugar
Incluso con un panel de control digital de marketing automovilístico, puedes dedicar demasiado tiempo a diseñarlo y conectarlo a múltiples fuentes de datos.
Driftrock automatiza el proceso y conecta múltiples fuentes de generación de clientes potenciales de marketing en un solo lugar. Puedes realizar un seguimiento de los clientes potenciales desde el nivel de las palabras clave o los conjuntos de anuncios hasta el momento de la compra.
Además, puedes incluir datos del CRM y conversiones fuera de línea para hacer un seguimiento de la conversión y la retención.
Descubre por qué Driftrock puede ser el panel de control ideal para generar clientes potenciales en el sector de la automoción.
