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Dans bien des domaines de la vie, la qualité prime sur la quantité. La génération de prospects ne fait pas exception. Peu importe le nombre de prospects qui entrent dans votre pipeline, ce qui compte au final, c'est le nombre d'entre eux qui se transforment en clients payants. Augmenter le pourcentage de prospects qui deviennent des clients payants, c'est exactement ce que nous entendons par « améliorer la qualité des prospects ».
Le format « Facebook Lead Ads » (formulaires instantanés) est un excellent moyen de générer un volume considérable de prospects, car les formulaires s'affichent instantanément et sont préremplis avec les informations du profil.
Cependant, le fait de faciliter à ce point le remplissage d'un formulaire peut nuire à la qualité.
Pourquoi devriez-vous optimiser la qualité des prospects sur Facebook ?
Triplez votre ROAS
Nous avons constaté à maintes reprises que nos clients ont triplé leur ROAS (retour sur investissement publicitaire) grâce à quelques stratégies d'optimisation simples.
Alimentez les algorithmes en données
Une fois que vous avez identifié vos meilleurs prospects antérieurs, vous pouvez réutiliser ces données dans les audiences personnalisées de Meta pour créer des audiences similaires et des listes d'exclusion, puis définir des audiences cibles. La nouvelle fonctionnalité « Conversion Leads Optimization » de Meta optimise considérablement ce processus au sein même d'une campagne en cours (nous y reviendrons plus tard).
Prenez le dessus sur la concurrence
En augmentant la valeur par prospect, vous pouvez vous permettre d'enchérir davantage lors des enchères publicitaires de Meta. Vous pouvez ainsi surenchérir sur vos concurrents et cibler les personnes les plus susceptibles de se convertir via les publicités à prospects.
Veiller au bien-être des équipes commerciales
Même si disposer d'un grand nombre de prospects est une bonne chose, cela fait perdre énormément de temps de passer des appels ou d'envoyer des e-mails à des contacts dont les coordonnées ne sont pas valides ou à des personnes qui ne sont pas vraiment intéressées.
Si vous avez déjà entendu parler de la mauvaise qualité des prospects générés par Facebook, ce guide est fait pour vous. Améliorer la qualité des publicités à génération de prospects sur Facebook n'est pas différent de tout autre parcours client, et voici quelques conseils éprouvés qui vous aideront à améliorer la qualité des prospects et à augmenter les taux de conversion.
1. Options « plus de volume » ou « intention d'achat plus forte »
Lors de la configuration des formulaires des publicités à prospects sur Facebook, la plateforme propose deux options : « plus de volume » ou « intention plus forte ». Bien que le paramètre par défaut soit « plus de volume », conçu pour faciliter le remplissage et l'envoi des formulaires, il se peut qu'il ne génère pas de prospects de grande qualité. En revanche, la fonctionnalité « intention plus forte » privilégie la qualité à la quantité en ajoutant une étape de vérification. Cette étape permet de s'assurer que les clients potentiels confirment leurs informations avant de soumettre le formulaire, ce qui se traduit par des prospects plus qualifiés. Ainsi, si vous cherchez à améliorer la qualité de vos prospects Facebook, pensez à passer à la fonctionnalité « intention plus forte ».
2. Posez des questions de qualification dans vos formulaires de prospection
L'ajout de questions de qualification dans vos formulaires de prospection Facebook peut aider votre équipe à mieux qualifier vos prospects, mais peut également avoir un impact considérable sur la qualité des prospects générés par les publicités de prospection Facebook.
Cette astuce toute simple fonctionne encore mieux que vous ne le pensez avec les publicités Facebook. Voici pourquoi Facebook se distingue des formulaires de prospection présents sur votre site web.
De nombreux professionnels du marketing hésitent à ajouter des questions et des pages à leurs formulaires de prospection, craignant d'augmenter le coût par prospect. C'est souvent le cas pour les formulaires de votre site web.
Cependant, l'algorithme de Facebook est tellement efficace pour optimiser l'action que vous avez définie (dans ce cas, les soumissions de formulaires de prospection) que le coût par prospect n'augmente pas de manière significative ; en revanche, Facebook privilégiera par défaut les soumissions de prospects de meilleure qualité.
En rendant les formulaires plus difficiles à remplir, vous augmenterez naturellement le pourcentage de prospects réellement intéressés.
En prime, ces questions permettent d'informer davantage le client sur ce à quoi il doit s'attendre. Par exemple, s'il prend rendez-vous, demandez-lui quel jour de la semaine il préfère. Cela met davantage en évidence l'objectif du formulaire.
3. Utilisez le message d'accueil
Le message d'accueil est une excellente occasion de s'assurer que l'utilisateur comprend pourquoi il devrait remplir le formulaire (ou non !). Alors que les utilisateurs cliquent souvent au hasard sur leur fil d'actualité, le message d'accueil permet de leur rappeler l'objectif réel de la publicité.
Par exemple, si votre stratégie de génération de prospects consiste à appeler tous les prospects, pourquoi ne pas indiquer clairement sur la fiche de contexte : « Veuillez laisser un numéro de téléphone valide, et nous vous contacterons sous peu » ? Ainsi, les utilisateurs peu enclins à convertir, qui ne souhaitent pas être appelés et qui auraient pu laisser un faux numéro, seront moins enclins à fournir leurs coordonnées.
4. Cibler des audiences similaires composées de prospects de qualité
Les audiences similaires constituent sans doute le ciblage le plus efficace que vous puissiez exploiter dans le cadre des publicités Facebook. L'optimisation de votre audience rend vos publicités plus pertinentes et permet de réduire le coût par prospect de qualité.
Essayez de classer les prospects que vous générez (quel que soit le canal) en deux catégories : les prospects de haute qualité, puis utilisez cette liste comme « audience personnalisée » pour créer votre audience similaire. Bien sûr, les conversions constituent une base encore plus efficace, mais les données disponibles sont généralement limitées.
Grâce aux audiences similaires, vous pouvez toucher davantage de personnes qui ressemblent à vos meilleurs prospects.
5. Exclure automatiquement les prospects antérieurs
Dans certains cas, vous souhaiterez peut-être cibler les mêmes personnes avec plusieurs campagnes, qu'elles aient déjà rempli un formulaire ou non (par exemple, plusieurs campagnes de contenu).
Mais la plupart du temps, si une personne s'est déjà inscrite, l'exclure de la campagne vous évite de gaspiller votre budget publicitaire ou d'ennuyer le client en lui envoyant le même message. Même si Facebook n'affiche pas le même formulaire une fois qu'il a été rempli, il affichera d'autres formulaires ou publicités si vous en diffusez plusieurs.
Comment configurer les audiences personnalisées Facebook ?
Vous pouvez créer une audience similaire ou une audience d'exclusion sur Facebook de différentes manières, par exemple en utilisant les audiences d'engagement de Facebook ou en excluant certaines soumissions d'autres ensembles de publicités.
Manuellement
La méthode manuelle consiste à exporter votre liste de clients depuis votre système CRM et à la télécharger dans Facebook Business Manager sous forme d'audience personnalisée. Ce processus vous permet d'exclure des segments spécifiques ou de créer des audiences similaires à partir de vos données clients.
Il convient toutefois de noter que cette méthode n'est peut-être pas la plus sûre en raison des lois sur la protection des données.
Automatisé
En revanche, si vous recherchez un moyen plus automatisé et plus efficace de créer des audiences similaires et des audiences d'exclusion, vous pouvez utiliser un outil d'automatisation des audiences personnalisées tel que Driftrock.
Grâce à cet outil, vous pouvez synchroniser les formulaires de contact et autres segments de votre système CRM avec Facebook, ce qui vous permet de créer plus facilement des publicités mieux ciblées et plus efficaces. Vous pouvez même l'utiliser pour envoyer des messages séquentiels afin de convertir davantage de prospects.
Le plus gros avantage ? Il s'agit d'une configuration unique qui ne prend pas beaucoup de temps et qui vous permet d'ajouter ou de supprimer des enregistrements toutes les trois heures.
6. Optimisez vos campagnes
Beaucoup de professionnels du marketing tirent trop vite la conclusion que « ce canal ne fonctionne pas ». Or, dans la grande majorité des cas, ce n'est tout simplement pas vrai. Prenez Facebook, par exemple, avec ses 2 milliards d'utilisateurs. Vos clients s'y trouvent, il vous suffit de les trouver !
Lorsque vous évaluez la qualité des prospects, ne les mettez pas tous dans le même panier en leur attribuant le même taux de conversion. Il est important de suivre et d'optimiser vos ensembles de publicités, vos annonces et vos formulaires afin d'améliorer la qualité des prospects.
En d'autres termes, le groupe cible A génère-t-il des prospects de meilleure qualité que le groupe cible B ?
Pour ce faire, vous pouvez suivre les ensembles d'annonces et les annonces jusqu'à l'achat. Mais vous pouvez également mettre en place un cycle de rétroaction rapide en vous appuyant sur ce que nous appelons les « signaux en amont ». Par exemple, quel pourcentage des prospects de l'audience A a indiqué vouloir acheter dans les trois prochains mois (en phase d'achat), par rapport au pourcentage correspondant dans l'audience B ?
Si vous utilisez Driftrock pour gérer vos prospects Facebook, rendez-vous dans l'onglet « Rapports sur les prospects » et créez simplement un filtre au-dessus du graphique de répartition des ensembles de publicités pour voir combien de prospects de qualité vous générez à partir de chaque audience ou de chaque création publicitaire.
7. Vérifiez la validité des prospects avant de les transférer vers votre CRM
Il n'y a rien de plus frustrant dans la vente que de recevoir une piste pour Mickey Mouse !
Si vous synchronisez les prospects Facebook avec votre CRM via Driftrock, vous pouvez, si vous le souhaitez, utiliser la validation et le nettoyage des prospects pour filtrer les prospects non valides avant de les transférer vers votre CRM.
8. Peaufinez le texte de votre annonce
Si l'objectif principal de votre texte publicitaire était et doit toujours être d'éveiller l'intérêt des utilisateurs et de les inciter à cliquer, l'annonce elle-même constitue le premier point de contact ; certaines optimisations peuvent donc être apportées à cette étape de l'entonnoir de conversion afin de garantir que seuls des prospects de qualité soient générés.
Il s'agit ici de trouver le juste équilibre entre ne pas faire fuir des prospects potentiels intéressants et dissuader les utilisateurs de Facebook de cliquer par simple curiosité. Par exemple, utilisez un appel à l'action en rapport avec le formulaire de contact, comme « Réserver maintenant » pour un essai routier ou « Télécharger » pour un guide au format PDF. « En savoir plus » pourrait vous rapporter davantage de clics, mais la qualité des contacts risquerait d'en pâtir.
9. Proposer un véritable échange de valeur
En plus de préciser ce à quoi l'utilisateur peut s'attendre dans l'annonce, veillez à proposer et à communiquer clairement la valeur ajoutée de votre offre.
Demander à quelqu'un de vous communiquer ses coordonnées revient à lui demander de l'argent pour acheter un produit. Qu'offrez-vous en échange ?
En ce qui concerne les publicités à formulaire de Facebook, en particulier, il est important que les utilisateurs sachent à quoi ils s'engagent et ce qu'ils obtiendront en échange de leurs données personnelles. Assurez-vous que le titre de votre publicité, le visuel, le texte et le bouton d'appel à l'action communiquent tous clairement la valeur de l'offre et indiquent les étapes suivantes.
10. Proposez plusieurs options dans vos formulaires de contact
Vous pouvez filtrer les prospects qui ne sont pas actuellement à la recherche de vos produits, mais qui pourraient l'être à l'avenir, en leur proposant simplement deux versions de votre offre. Par exemple, des champs de formulaire tels que « Je souhaite obtenir un devis » ou « Je recherche simplement plus d'informations » vous donnent un aperçu de l'étape à laquelle ils se trouvent dans le cycle de vie. De cette manière, vous pouvez facilement donner la priorité aux prospects qui sont immédiatement intéressés par vos services et constituer une base de données de prospects qui pourraient nécessiter un accompagnement supplémentaire.
Avec Driftrock, vous pouvez aller encore plus loin en acheminant les prospects vers votre base de données marketing ou vers votre CRMcommercial, en fonction de leur réponse.
11. Tenez compte de la phase du cycle de vie du client
Lorsque vous élaborez votre stratégie Facebook, pensez à l'ensemble du parcours d'achat des consommateurs. Contrairement à la publicité sur les moteurs de recherche, dans le cadre de la publicité sur les réseaux sociaux, tous les membres de votre audience ne recherchent pas forcément vos produits et services de manière active à tout moment. Il est important de comprendre comment susciter une réaction et faire passer vos prospects Facebook à l'étape suivante de leur parcours d'achat.
Même s'il existe certainement de nombreuses mesures que vous pouvez prendre pour optimiser la qualité des prospects que vous générez, vous pouvez également mettre en œuvre certaines actions pour vous assurer que les prospects existants soient bien accompagnés et aient ainsi plus de chances de devenir des clients payants.
Nos expériences ont montré qu'un client qui a d'abord visionné une vidéo de marque, puis rempli un formulaire, génère un meilleur taux de conversion en aval qu'un prospect non qualifié. Pour ce faire, on peut utiliser les audiences d'engagement sur les vidéos Facebook, puis les recibler à l'aide des publicités Facebook Lead Ads.
12. Assurez un suivi rapide des pistes
En matière de suivi des prospects Facebook, qui n'agit pas perd. Des études montrent que 30 à 40 % des ventes reviennent au vendeur qui répond en premier. Une étude de Lead Response Management a révélé que vos chances de conclure une vente sont 100 fois plus élevées si vous répondez dans les 5 premières minutes plutôt que dans les 30 premières minutes. Si vous ne voulez pas passer à côté d'opportunités exceptionnelles, assurez-vous que votre équipe commerciale soit immédiatement avertie lorsqu'un prospect Facebook est généré ou qu'elle puisse facilement trouver les détails de tous vos prospects une fois qu'un formulaire de prospect a été soumis. Une synchronisation fluide entre vos canaux de génération de prospects et votre CRM est le meilleur moyen de garantir un suivi commercial aussi rapide que possible.
13. Suivre les ventes générées par les conversions hors ligne
Comment avons-nous découvert toutes ces astuces ? En menant des expériences et en mesurant l'impact des conversions en amont et en aval !
Après tout, on ne peut pas optimiser ce qu'on ne peut pas mesurer.
Signaux en amont : les informations que vous obtenez lors de la soumission, par exemple ce que le client soumet, la validité et la qualification automatique.
Signaux en aval : Les actions ou étapes que le client ou votre équipe effectuent à mesure que le prospect progresse dans l'entonnoir de conversion.
Grâce à l'API Meta Conversions et à l'optimisation des conversions Meta, vous pouvez fournir à l'algorithme des données qui lui permettront d'optimiser vos campagnes pour générer des conversions allant au-delà des simples prospects. Ces conversions peuvent inclure des prospects valides et qualifiés. De plus, en connectant votre CRM, vous pouvez intégrer des signaux hors ligne, tels que les achats.
Driftrock est le moyen le plus simple de connecter vos formulaires de capture de prospects à votre CRM, et de récupérer les données dont vous avez besoin pour optimiser la conversion des prospects.
La plupart des signaux dont vous avez besoin pour l'optimisation de la conversion Meta sont disponibles dès le départ si vous avez connecté vos publicités de génération de prospects à Driftrock.
Facebook (Meta) a récemment lancé une nouvelle fonctionnalité appelée « Filtrage des prospects ». Cette fonctionnalité vous permet de poser une question de qualification supplémentaire avant l'affichage du formulaire instantané. Pour en savoir plus sur le filtrage des prospects et sur la manière de le configurer, cliquez ici.