Campagnes publicitaires Facebook pour un marketing du cycle de vie client hautement performant

Pour de nombreux spécialistes du marketing numérique, Facebook reste un canal traditionnellement associé à la génération de prospects. Bien que Facebook propose des formats puissants pour la génération de prospects, tels que les Lead Ads, les marques qui réussissent véritablement dans leurs campagnes publicitaires sur Facebook savent comment utiliser les publicités Facebook pour accompagner leurs clients tout au long de leur parcours.

Qu'il s'agisse de renforcer la notoriété de votre marque ou de fidéliser votre clientèle, il existe une campagne publicitaire Facebook adaptée pour vous aider à interagir avec votre public à chaque étape de son parcours client. Les entreprises qui tirent un excellent retour sur investissement de leurs campagnes Facebook mettent en œuvre des stratégies publicitaires intelligentes, fondées sur les données, qui s'articulent autour d'un marketing centré sur le parcours client.

Dans cet article, nous vous présentons les stratégies de campagne Facebook auxquelles ont recours des marques telles que BMW et Heineken pour améliorer en permanence les performances de leurs publicités sur les réseaux sociaux et avoir un impact réel sur leurs résultats financiers.

Que trouve-t-on dans ce blog ?

En fonction de vos objectifs, nous vous proposerons une campagne Facebook sur mesure pour vous aider à les atteindre.

1. Accroître la notoriété de ma marque et de mes produits
2. Obtenez des prospects de qualité à moindre coût
3. Fidéliser et convertir mes prospects existants
4. Capturer des prospects très intéressés
5. Favoriser les achats répétés

1. SENSIBILISER

Votre objectif : attirer de nouveaux clients vers votre entreprise

Le principe d'une campagne de sensibilisation est très simple : vous proposez des produits ou des services exceptionnels dont les gens peuvent tirer profit ; il est donc tout à fait naturel que vous souhaitiez que les bonnes personnes en aient connaissance. En fait, vous voulez que ces personnes soient enthousiasmées par ce qu'elles peuvent accomplir grâce à vos produits ou services !

Votre public : le profil de votre client idéal

Votre campagne : mettez en avant votre produit ou service grâce aux publicités Canvas sur Facebook

Une campagne de sensibilisation est l'occasion idéale de présenter vos produits et services de manière créative et de raconter une histoire captivante pour capter l'attention de votre public cible. Les publicités Facebook Canvas constituent un excellent moyen d'y parvenir.

La plupart des contenus de marque riches créés par les entreprises sont conçus pour les ordinateurs de bureau. En 2018, cependant, 52 % du trafic Internet mondial provenait des téléphones portables. Comme les utilisateurs passent de plus en plus de temps sur leur mobile plutôt que sur leur ordinateur de bureau, ils sont de moins en moins disposés à se contenter d'une expérience mobile peu fluide.

Pour s'attaquer de front à ce problème, Facebook a lancé les publicités Canvas. Ces publicités offrent une expérience facile à concevoir, spécialement pensée pour les appareils mobiles, qui tire le meilleur parti de vos ressources de marque existantes. Les possibilités créatives sont infinies : vous pouvez par exemple mettre en avant un produit spécifique, une gamme de produits, ou même proposer une visite virtuelle d'un lieu ou d'un magasin local.

Comment configurer

1. Sélectionnez l'objectif « Portée » dans le Gestionnaire de publicités Facebook
2. Suivez l'assistant de configuration de la campagne
3. Sélectionnez « Ajouter une expérience en plein écran »
4. Vous pouvez soit utiliser un modèle, soit créer votre propre expérience sur Canvas

Conseils pratiques :

• Utilisez les publicités Canvas pour susciter une première prise de conscience, puis reciblez les personnes qui ouvrent le Canvas à l'aide des publicités Facebook Lead Ads afin de générer des prospects hautement qualifiés. Pour mettre cela en place, utilisez les audiences d'engagement.
• La vidéo apporte une touche de magie aux publicités au format canvas ; veillez donc à mettre en avant vos ressources vidéo existantes ou, mieux encore, à les adapter pour en faire des vidéos courtes.
• Restez simple. Privilégiez la simplicité et le côté visuel de votre page. Veillez à guider le client vers l'étape suivante, qu'il s'agisse d'un formulaire de collecte de prospects ou d'une page d'accueil sur votre site web.

Dimensions :

Passons maintenant aux chiffres. Les campagnes de notoriété sur les réseaux sociaux sont réputées difficiles à évaluer, et les spécialistes du marketing numérique ont souvent du mal à justifier les dépenses engagées et à démontrer un retour sur investissement positif pour ces campagnes. Cependant, avec une campagne bien conçue et les bons outils, cela n’est pas une fatalité. Les indicateurs clés à prendre en compte lors de la mise en œuvre de campagnes de notoriété sont la mémorisation de la publicité, ainsi que la perception positive ou l’intention d’achat.

2. GÉNÉRER DES PROSPECTS

Votre objectif : générer des prospects parfaitement adaptés à votre entreprise

Depuis des années, les spécialistes du marketing numérique de presque tous les secteurs ont recours aux publicités Facebook pour générer des prospects. Certains obtiennent d'excellents résultats de manière constante, d'autres tentent encore de parvenir à cette « constance », tandis que d'autres encore abandonnent après une brève période d'essai. Ce qui distingue les meilleurs des autres, c'est leur capacité à qualifier efficacement les prospects et à les accompagner tout au long du tunnel de vente.

Votre public cible : le profil de votre client idéal  

Votre campagne : générez des prospects de qualité à moindre coût grâce aux publicités à formulaire de Facebook

Les publicités à formulaire de Facebook constituent l'un des meilleurs moyens de générer des prospects sur les réseaux sociaux. Avec ces publicités, vous n'avez pas à vous soucier de la création de pages de destination : vous pouvez créer un formulaire natif que les utilisateurs pourront remplir sans avoir à quitter Facebook. Ces formulaires, optimisés pour les appareils mobiles et à chargement rapide, sont préremplis avec les informations du profil des utilisateurs, ce qui rend le processus plus simple et plus rapide. Les publicités à formulaire offrent une expérience fluide à votre public cible et éliminent bon nombre des obstacles associés aux formulaires des pages de destination traditionnelles.

Comment procéder :

1. Sélectionnez l'objectif « Génération de prospects » dans Facebook Ads Manager.
2. Suivez les étapes de l'assistant pour créer vos annonces et vos formulaires de génération de prospects.
3. Utilisez les champs standard du formulaire et ajoutez des questions personnalisées.  
4. Synchronisez vos prospects avec votre CRM à l'aide d'une solution telle que Driftrock pour vous assurer qu'ils y soient transférés en temps réel.

Conseils pratiques :

• Veillez à toujours inclure dans vos formulaires des questions personnalisées permettant de qualifier vos prospects. Demandez toutes les informations pertinentes qui vous aideront à déterminer si le prospect correspond à votre offre et à évaluer son intention d'achat. Cela vous permettra d'optimiser la qualité de vos prospects et de répondre plus rapidement aux plus prioritaires.
• Vous pouvez facilement personnaliser les formulaires des publicités à formulaire de Facebook pour les utiliser dans le cadre d'une prise de contact, d'une demande de brochure, d'un essai routier, ou même pour les trois à la fois !
• Ajoutez un message de bienvenue au formulaire afin d'aider les clients à comprendre ce à quoi ils s'engagent et d'améliorer la qualité des prospects.
• Pour les marques de l'UE, ajoutez des mentions légales personnalisées et des conditions d'adhésion conformes au RGPD.
• Envoyez des codes de suivi avec chaque prospect vers votre CRM/DMS afin de pouvoir suivre le processus jusqu'à la vente.

Mesure

Pour évaluer le succès des campagnes de génération de prospects sur Facebook, il faut comparer le nombre de prospects générés et leur valeur pour l'entreprise au coût de leur acquisition. Les indicateurs courants à suivre sont le nombre de prospects et le coût par prospect.

3. AMÉLIORER LES TAUX DE CONVERSION DES PROSPECTS

Votre objectif : augmenter les taux de conversion des prospects pour vos publicités Facebook

Votre public cible : les prospects existants qui ne se sont pas encore convertis

Votre campagne : améliorez les taux de conversion des prospects grâce à des stratégies de nurturing utilisant les audiences personnalisées et les audiences d'engagement

Facebook propose d'excellentes solutions de ciblage qui vous permettent d'augmenter considérablement le taux de conversion de vos campagnes de génération de prospects. Vous pouvez soit cibler les personnes qui commencent à remplir vos formulaires Facebook Lead Ads sans les valider, soit cibler tous vos prospects qui ne se sont pas encore convertis.

Comment procéder :

1. Créez vos campagnes Facebook Lead Ads.
2. Créez une deuxième campagne Lead Ads ciblant les personnes qui abandonnent le formulaire à l'aide des audiences d'engagement.
3. Créez une publicité « Facebook Reach » ciblant les prospects qui ne se sont pas encore convertis à l'aide de listes d'audience personnalisées.

Conseils pratiques:

• Cette campagne constitue une excellente stratégie permanente pour toutes vos activités de génération de prospects sur Facebook.
• Utilisez une série d'annonces variées pour accompagner vos prospects tout au long de leur parcours. Recourez aux audiences d'engagement et au reciblage pour ne diffuser l'annonce suivante de la série qu'une fois que le prospect a vu la précédente ou a interagi avec celle-ci.
• Veillez à exclure les audiences des séquences précédentes afin d'éviter de vous faire concurrence à vous-même.
• Pour votre dernière annonce de reciblage, essayez une annonce « Reach » avec l'appel à l'action « Obtenir l'itinéraire » afin d'encourager les visites dans votre établissement.

Mesure

L'indicateur principal à suivre pour cette campagne est le taux de conversion des prospects. Le taux de conversion correspond au pourcentage d'utilisateurs qui effectuent l'action souhaitée, qu'il s'agisse d'un achat ou de l'inscription à un essai gratuit de votre produit. Surveillez les taux de conversion et comparez-les entre les différentes campagnes et les différents publics.

4. CAPTER DES PROSPECTS TRÈS MOTIVÉS

Votre objectif : convertir les prospects prêts à acheter

Votre public cible : prospects existants présentant une forte intention d'achat

Votre campagne : reciblage sur le marché avec les publicités à formulaire de Facebook

De par leur nature même, les réseaux sociaux permettent d'atteindre les gens à toutes les étapes de leur parcours. S'il est important de nouer des relations avec eux à chaque étape, il existe toutefois quelques astuces pour vous assurer de devancer la concurrence auprès des clients prêts à acheter.

Pour réussir à mettre en place et à évaluer une campagne de nurturing comme celle-ci, vous devez tout d'abord avoir identifié certaines actions qu'un prospect peut effectuer et qui traduisent son intention d'achat. Il peut s'agir, par exemple, de revenir sur vos pages produits, de consulter votre page de tarifs ou d'utiliser les pages de configuration de véhicules pour les marques automobiles. Cela peut également concerner l'engagement suscité par des campagnes marketing que vous avez menées précédemment.  

Une fois ces signaux identifiés, vous pouvez segmenter un public spécifique et lui proposer une offre de conversion.

Comment configurer

1. Installez le pixel Facebook sur toutes les pages de votre site web.
2. Créez des audiences personnalisées à partir de votre site web dans la section « Audiences » de Facebook Business Manager.
3. Créez vos audiences à partir des prospects qui ont consulté des pages de votre site web indiquant une forte intention d'achat, telles que les pages « Produits » ou « Tarifs », mais qui n'ont pas encore envoyé de demande.
4. Mettez en place une publicité Facebook pour la génération de prospects ciblant un public très motivé afin de conclure des ventes ou de faire progresser les prospects dans le tunnel de conversion.  

Les meilleurs conseils

• Vous pouvez tester différentes pages de votre site web auprès de vos audiences les plus motivées.
• Le pixel Facebook permet également de configurer Facebook Analytics, qui fournit une multitude d'informations sur les visites de votre site web et vos audiences.

Mesure

À ce stade, l'indicateur principal sur lequel vous devez vous concentrer est le nombre de ventes réelles générées par votre campagne. Le suivi des ventes peut s'avérer un peu plus complexe, en particulier dans les secteurs où le parcours client est traditionnellement plus long et comporte de multiples points de contact sur différents canaux. Grâce à un outil tel que Driftrock, vous pouvez suivre le parcours client sur l'ensemble de vos canaux de génération de prospects et synchroniser les informations provenant de vos sources de données hors ligne, telles que votre système de point de vente (EPOS). Vous serez ainsi en mesure de suivre chaque prospect jusqu'à la vente hors ligne et d'optimiser vos campagnes Facebook en conséquence.

En savoir plus

5. FAVORISER LES ACHATS RÉPÉTÉS ET LE SERVICE APRÈS-VENTE

Votre objectif : favoriser les achats répétés et le service après-vente

Votre public cible : vos clients actuels

Votre campagne : dynamisez votre service après-vente grâce aux audiences personnalisées de Facebook

Tout professionnel du marketing sait qu'il est bien plus rentable de fidéliser et de reconvertir un client existant que d'en acquérir un nouveau. Encourager les achats répétés et les ventes après-vente peut avoir un impact considérable sur la rentabilité de votre entreprise.

Les audiences personnalisées vous permettent de toucher vos clients existants grâce à des publicités sur Facebook. Par exemple, un concessionnaire automobile peut choisir de cibler tous les contacts de sa base de données dont le contrôle technique doit être effectué dans les deux prochains mois. De même, un établissement d'enseignement peut cibler les personnes qui quitteront l'école dans les six prochains mois.

En synchronisant ces segments de clientèle à l'aide de plateformes telles que Driftrock, vous pouvez entretenir une relation continue avec vos clients tout au long de leur parcours.

Les meilleurs conseils

• Créez vos segments d'audience en fonction d'un événement à venir, lorsque cela s'avère pertinent. Pour un concessionnaire automobile, par exemple, cet événement pourrait être l'échéance du contrôle technique.
• Ciblez des audiences spécifiques avec des publicités personnalisées, mais pas au point de les effrayer !
• Veillez à ce que, si des clients se désabonnent de vos communications, vous les retiriez de vos listes de diffusion, conformément à la législation sur la protection des données ou au RGPD.

Comment configurer

1. MANUEL
2. Exporter un fichier CSV pour chaque segment de clientèle.
3. Importer dans les audiences personnalisées de Facebook.
4. Configurez votre campagne.
5. AUTOMATISÉ
6. Connectez votre CRM ou votre système de gestion documentaire (DMS) à Driftrock.
7. Sélectionnez les segments que vous souhaitez synchroniser.
8. Driftrock les synchronise automatiquement toutes les 3 heures.

Mesure

Pour dynamiser le service après-vente, deux indicateurs sont à prendre en compte : le nombre de ventes et l'engagement client. L'objectif ultime est d'inciter vos clients à opter pour des produits ou services plus haut de gamme ou à en acheter d'autres. Toutefois, une campagne visant à fidéliser vos clients existants doit avant tout permettre de mieux cerner leurs besoins et leurs préférences, et de renforcer votre relation avec eux. Ne négligez pas les indicateurs clés d'engagement ni les comportements susceptibles de refléter le niveau de satisfaction et les habitudes d'achat de vos clients.

Le secret d'un marketing du cycle de vie efficace sur Facebook, axé sur les données, réside dans un ciblage précis et une analyse fluide des performances de vos publicités, jusqu'à la vente. Chez Driftrock, nous croyons qu'il faut créer des publicités que les gens ont envie de voir, et la meilleure façon d'y parvenir est de toujours placer l'humain au cœur de votre campagne.

Si vous recherchez des conseils et astuces plus avancés pour vos campagnes Facebook, adaptés à votre secteur d'activité et illustrés par des études de cas concrets, consultez nos guides ci-dessous.

RESSOURCES SUPPLÉMENTAIRES :

6 campagnes publicitaires Facebook incontournables pour le secteur automobile

6 campagnes publicitaires Facebook incontournables dans le secteur immobilier

6 campagnes publicitaires Facebook incontournables dans le domaine de l'éducation

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