Pour mener à bien et développer une campagne publicitaire Facebook efficace, il ne suffit pas de « la mettre en place et de ne plus s'en occuper ». Du moins, pas encore.

Même si cela serait formidable, il faut mettre en place un certain nombre de mécanismes de contrôle et d'équilibre afin de vous donner, à vous et à vos campagnes, les meilleures chances de réussite possibles.

Configurer votre campagne publicitaire Facebook

Pour commencer, posez-vous la question suivante...

• Souhaitez-vous cibler les personnes qui effectuent une conversion dans un délai d'un jourou de sept jours?
• Obtiendrez-vous suffisamment de conversions pour justifier l'une ou l'autre de ces options ?

Avant de prendre des décisions hâtives, il est conseillé de vous faire une idée de ce que sera probablementvotre CPA(coût par acquisition) moyen.

Une bonne façon de procéder consiste à lancer une campagne test à petite échelle avec un budget modeste, simplement pour évaluer si le marché est prêt pour votre produit et pour avoir une idée des taux de conversion et des CPA auxquels vous pouvez vous attendre. Cela vous aidera ensuite à définir votre stratégie d'enchères et de budgétisation pour l'avenir.

Une fois que vous aurez une idée des CPA attendus (sachez toutefois que la campagne test ne sera en aucun cas représentative des résultats réels ; elle ne sert qu’à titre indicatif), vous pourrez configurer votre campagne avec des budgets « adaptés ».

Définir les budgets de vos ensembles de publicités

Si possible, concentrez votre budget sur le moins d'ensembles d'annonces possible, afin de leur donner les meilleures chances de succès. Cela vaut particulièrement si votre budget est limité.

Lorsque vous déterminez votre budget par ensemble de publicités, l'idéal serait de fixer un budget quotidien correspondant à environ 10 foisvotre CPA. Je vous explique pourquoi ci-dessous.

Une bonne façon de regrouper votre budget dans un seul ensemble de publicités consiste à regrouper vos audiencesen une seule. Cela peut sembler contre-intuitif et limitera votre capacité à déterminer quelle audience spécifique obtient les meilleurs résultats. Cependant, les conseils de Facebook eux-mêmes vont dans ce sens :

« Ne séparez un public cible dans un ensemble de publicités distinct que si vous comptez définir des enchères différentes pour toucher les personnes de ce public par rapport à celles de vos autres publics. Sinon, regroupez vos publics dans un seul ensemble de publicités doté d'un budget plus important. »

Facebook fonctionne généralement mieux avec des audiences plus larges. On vous conseillera souvent de viser des audiences d'au moins 1 million de personnes.

Fixez-vous un objectif d'optimisation réaliste

IMPORTANT : Facebook optimise au niveau des ensembles de publicités.

D'après les dernières recommandations de Facebook, vous devez enregistrer AU MOINS 50événements de conversion de votre choix par semaine. Ainsi, par exemple, si vous optimisez vos campagnes en fonction des achats, vous devez enregistrer 50 achatsen une semaine pour que Facebook puisse optimiser efficacement vos campagnes. Cela s'applique si vous optimisez vos campagnes en fonction des personnes qui effectuent une conversion dans les 7 jours suivant leur clic. Si vous optimisez vos campagnes en fonction des clics sur 1 jour, la donne change : vous devez alors enregistrer 50 conversions au cours de cette période d'un jour.

C'est ce que Facebook appelle la « phase d'apprentissage »; en réalité, votre campagne ne trouvera ses marques qu'une fois cette période écoulée. Cela implique bien sûr de prendre un certain risque avec votre campagne et d'y consacrer un certain budget. Mais comme le dit le vieil adage, qui ne tente rien n'a rien.

Dans ce cas, prêtez une attention particulière au nombre de conversions que vous obtenez chaque jour. Si vous optimisez vos campagnes en fonction de 7 clics par jour, et que cela représente 50 clics par semaine, vous devez donc obtenir entre 7 et 10 conversions par jour, mais l'idéal serait d'en atteindre 20.

À l'inverse, si vous choisissez d'optimiser votre campagne en fonction des personnes qui effectuent une conversion dans un délai d'un jour (clics en 1 jour), les conversions sur votre ensemble de publicités qui ont lieu en dehors de cette période (par exemple, au bout de 2 ou 3 jours) ne seront pas prises en compte dans vos 50 conversions. Seules les conversions survenant dans ce délai d'un jour seront utilisées. Vous pourrez bien sûr toujours voir ces conversions attribuées à vos campagnes, mais elles ne seront tout simplement pas utilisées pour vos optimisations.

Comme indiqué plus haut, si vous optimisez vos campagnes en fonction des clics sur 1 jour, votre fenêtre de conversion est désormais plus restreinte et vous devez obtenir vos 50 conversions en l'espace d'une journée. Par conséquent, si vous n'enregistrez pas un volume élevé de conversions quotidiennes, il vaut sans doute mieux optimiser vos campagnes en fonction des clics sur 7 jours. Veuillez noter que Facebook recommande de laisser votre ensemble de publicités basé sur les clics sur 7 jours tourner pendant au moins 10 jours.

Pour rappeler les recommandations de Facebook concernant la fenêtre de conversiond'un jour :
« Si votre fenêtre de conversion est fixée à un jour à compter du clic, les quelque 50 conversions dont vous avez besoin doivent toutes avoir lieu dans les 24 heures suivant le clic qui les a générées. »

Pour trouver l'inspiration et découvrir les meilleurs conseils pour mener des campagnes publicitaires performantes sur les réseaux sociaux, consultez notre guide gratuit ci-dessous.

Et si vous n'enregistrez pas suffisamment d'événements de conversion ?

C'est simple. Il faut remonter plus haut dans l'entonnoir de conversion. Si votre pixel Facebook est correctement configuré, vous pourrez également suivre les événements « Ajouter au panier » et «Voir le contenu». Et peut-être même « Prospect »et « Inscription terminée ».

Dans ce cas, il vous suffirait plutôt d'optimiser l'action « Ajouter au panier ». En principe, vous devriez enregistrer davantage d'ajouts au panier que d'achats ; cela devrait donc, espérons-le, améliorer vos chiffres en matière de conversion.

Si vous n'atteignez toujours pas ce chiffre, remontez encore plus haut dans l'entonnoir, jusqu'à l'étape « ViewContent ». Mais gardez à l'esprit que cela ne constitue pas un indicateur d'intention d'achat.

Dans ce cas de figure, plutôt que d'opter pour un critère de qualité moins élevé, il est bien préférable d'utiliser une fonctionnalité récemment ajoutée par Facebook, que vous trouverez dans les paramètres de votre ensemble de publicités :

« Optimisez pour les clics sur les liens jusqu'à ce qu'il y ait suffisamment données pour optimiser en fonction des conversions. Cela peut contribuer à améliorer les résultats. »

C'est une fonctionnalité très utile, qui marque une nouvelle étape vers une gestion encore plus automatisée de vos campagnes publicitaires sur Facebook. Désormais, votre campagne sera optimisée en fonction des clics jusqu'à ce que vous disposiez de suffisamment de données de conversion pour qu'elle s'adapte à l'événement de conversion que vous avez choisi.

Cliquez sur le curseur pour activer l'optimisation automatique en fonction des clics sur les liens, puis sélectionnez « Standard » ou « Étendu ».

Évitez d'apporter des modifications importantes à vos ensembles de publicités

Une fois lancés, il est préférable de ne pas modifier vos ensembles de publicités. Dès que vous effectuez ce que Facebook appelle une « modification importante », votre ensemble de publicités retourne en « phase d'apprentissage », ce qui revient à repartir de zéro. Il vaut mieux éviter cela si possible.

La phase d'apprentissagecommence à l'heure pile suivant la modification, une modification importante étant définie comme un changement apporté à l'un des éléments suivants :

• Soumission
• Budget
• Ciblage
• Conception publicitaire
• Option « Optimisation de la diffusion des publicités »
• Planification

Voici la définition donnée par Facebook :

« Pour que la phase d'apprentissage soit terminée, votre ensemble de publicités doit générer environ 50 des résultats pour lesquels il est optimisé dans la semaine suivant le début de sa diffusion (ou la dernière modification importante). »

Nous savons donc désormais que non seulement il faut 50 événements de conversion, mais qu'ils ne commencent à être comptabilisés qu'à partir de votre dernière modification importante.

Cela rend bien sûr très difficile l'optimisation d'un ensemble de publicités. Ce qu'il faut retenir, c'est que si un ensemble de publicités fonctionne bien, il ne faut pas y toucher ! Ajouter de nouvelles publicités à cet ensemble ne pose bien sûr aucun problème. Mais évitez d'y apporter des modifications importantes.

Alors, comment puis-je développer ma campagne ?

En résumé, plutôt que d'apporter des modifications importantes, vous pourriez dupliquer l'ensemble de publicités et effectuer vos modifications sur le nouvel ensemble. Si vous souhaitez développer votre campagne, cela passera très probablement par une augmentation du budget.

Cependant, gardez à l'esprit que lorsque vous dupliquez une campagne,aucune des données de conversion antérieuresissues de l'ensemble de publicités d'originenesera conservée pour être utilisée dans le cadre d'optimisations futures au sein du nouvel ensemble de publicités.

Vous pouvez également augmenter le budget PROGRESSIVEMENT, sans dépasser 10 % à chaque fois. Selon certaines recommandations, cela permettrait d'éviter que votre ensemble de publicités n'entre en phase d'apprentissage. Évitez toutefois d'augmenter le budget trop souvent : tous les 2 ou 3 jours est probablement une fréquence raisonnable.

Facebook confirme que de légères augmentations ne devraient pas faire passer votre ensemble de publicités en phase d'apprentissage :

...si vous augmentez votre budget de 100 $ à 101 $, cela ne devrait pas déclencher une nouvelle phase d'apprentissage. En revanche, si vous passez d'un budget de 100 $ à 1 000 $, cela pourrait bien déclencher une nouvelle phase d'apprentissage.

Pour conclure…

Une chose est sûre : il est primordial de bien configurer vos campagnes. Nous espérons que les conseils que nous vous avons donnés ici vous aideront à dynamiser vos campagnes et à mettre toutes les chances de votre côté pour réussir.

Gardez vos objectifs à l'esprit et privilégiez la prudence lorsque vous choisissez votre critère d'optimisation. Même si les conversions sur 1 jour sont très intéressantes, s'il est irréaliste d'en atteindre 50 en une journée, envisagez plutôt d'optimiser en fonction des clics sur 7 jours.

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Ressources supplémentaires :
https://www.facebook.com/business/help/112167992830700